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Comment améliorer les réservations directes face à Covid-19

La pandémie de coronavirus a présenté à l'industrie hôtelière d'énormes défis, les hôtels fonctionnant sur des marges très minces grâce à la nécessité de mesures de distanciation sociale et d'autres précautions essentielles.

Compte tenu du climat actuel, les hôtels doivent faire ce qu'ils peuvent pour maximiser leurs revenus, et une approche stratégique des réservations directes peut jouer un rôle clé à cet égard.

Les canaux de réservation intermédiaires (par opposition aux canaux directs), tels que Les OTA ont longtemps détenu le monopole de la génération de réservations, grâce à leur importance dans les classements de recherche Google.

Suppression des OTA

À l'heure actuelle, cependant, les hôtels sont bien placés pour prendre l'élan des OTA et ainsi supprimer les frais inutiles de commissions.

Mais pourquoi les hôtels sont-ils si bien placés? Eh bien, comme le reste de l'industrie, les réservations OTA se sont arrêtées pratiquement du jour au lendemain avec l'avènement du verrouillage.

L'incertitude créée par la pandémie a signifié que les OTA et les hôtels ont interrompu leur activité marketing presque immédiatement, ce qui a entraîné non seulement une baisse massive des réservations, mais également une énorme baisse du trafic sur le site Web. Les gens n'étaient tout simplement pas à la recherche de séjours à l'hôtel.

Cependant, les hôtels britanniques ont bénéficié des informations fournies par d'autres pays qui ont levé les mesures de verrouillage avant nous – nous offrant un aperçu de l'avenir.

En prenant la Pologne et l'Allemagne comme exemples (qui ont levé les mesures de verrouillage début mai), et en utilisant l'outil d'analyse du tableau de bord en direct de Profitroom qui examine les données de 3500 hôtels à travers le monde, nous avons vu de nouvelles tendances de réservation émerger – y compris une reprise progressive du volume de réservation. , ainsi qu'une évolution claire vers un délai d'exécution plus rapide des réservations directes, les clients souhaitant réserver des séjours directs à l'hôtel dans un proche avenir.

Un groupe hôtelier polonais appelé Grano Hotels, par exemple, avait auparavant enregistré une part saine de 50% de réservations directes, mais après le verrouillage, elle bénéficie désormais d'une part de 65% de réservations directes – ce qui contribue vraiment à améliorer leurs marges.

Entre mars et avril, avec le verrouillage à son apogée, nos données montrent que le trafic vers les sites Web des hôtels avait presque disparu, ce qui donne un tableau très sombre. Cependant, lorsque les gouvernements ont levé les restrictions, ce trafic a commencé à rebondir, augmentant rapidement à mesure que les gens reconsidéraient leurs projets de vacances.

C'est ici, au début de la réouverture, qu'une stratégie efficace de réservation directe a vraiment pris son envol.

Port Lympne, par exemple, un hôtel et une réserve dans le Kent, a enregistré une réservation presque toutes les 11 secondes à la suite de l'annonce de la réouverture.

Il s'agissait d'une demande sans précédent mais, grâce à l'utilisation d'outils de vente en ligne et de devis de réservation automatisés dans le cadre de leur stratégie existante, Port Lympne a su répondre à cette demande, bénéficiant d'une augmentation considérable et indispensable de ses revenus.

Si l'hôtel avait compté uniquement sur la réception pour gérer cet afflux, il n'aurait tout simplement pas fait face, avec des réservations perdues en conséquence.

Les hôtels ajoutent des extras attrayants pour encourager les réservations

Pour encourager les réservations directes, les hôtels ajoutent souvent des extras attrayants. Cela peut prendre la forme de repas supplémentaires, de soins de spa, de «meilleur tarif garanti» ou d'autres bonus, qui sont tous rendus disponibles exclusivement via les canaux directs des hôtels – une mesure qui aide le client à reconnaître directement la valeur de la réservation.

Même avec le coût supplémentaire de l'offre de ces extras, les hôtels en récoltent toujours les revenus. En utilisant notre outil d'analyse, nous avons constaté une augmentation moyenne de 50% du tarif moyen des chambres via les canaux directs par rapport aux OTA.

Avec l'absence de demande naturelle et la limitation des visiteurs internationaux (et les portails intermédiaires n'étant pas en mesure de générer des réservations), la capacité des hôtels à susciter l'intérêt pour leur offre s'est également avérée cruciale.

Les hôtels doivent utiliser les outils existants à votre disposition. Si vous avez une marque forte et des bases de données étendues (avec autorisation marketing), vous êtes parfaitement placé pour générer des réservations. À l'aide des systèmes CRM, vous pouvez lancer des campagnes marketing dédiées, y compris du remarketing ciblé, ce qui vous permet de mettre votre marque devant des personnes déjà familières et donc plus susceptibles de réserver.

Réservations sécurisées

Outre un meilleur rapport qualité-prix pour le client, l'un des principaux avantages des réservations directes est la sécurité. Les hôtels eux-mêmes façonnent les politiques de retour, peuvent communiquer directement avec les clients et peuvent proposer des alternatives, ce qui n'est pas nécessairement proposé dans les politiques de retour des principales OTA. Le traitement des réservations laisse directement à la fois la puissance et la flexibilité de l'hôtel lui-même.

Nous avons vu que les hôtels qui ont investi pendant les périodes «calmes» pour développer une marque forte et développer des relations directes avec les clients ont récolté les avantages après le verrouillage.

Notre analyse des données montre que ce sont eux qui ont été les premiers à enregistrer des augmentations significatives des réservations, contribuant ainsi à stimuler la hausse mondiale des réservations apparues immédiatement après la réouverture.

Les gens ne cherchant tout simplement pas en ligne des réservations d'hôtel, les OTA étaient en fait impuissants et incapables de générer une demande. Les hôtels avec des marques fortes et de grandes bases de données ont cependant été les premiers à attirer les clients, attirant les clients pour réserver directement, ce qui a ensuite créé une tendance plus large et continue de réservation directe.

Profiter d'une demande accrue

Avec une demande actuellement accrue, les hôtels doivent en profiter et viser à élargir leur base de clients «fidèles». Avec les tendances qui voient les clients contourner actuellement les OTA, les hôtels doivent développer un engagement qui maintiendra les clients dans leur sphère d'influence – les empêchant de simplement retourner dans les OTA dans quelques semaines / mois.

Cela peut être fait de plusieurs manières. Les CRM, par exemple, sont conçus avec cet engagement à l'esprit, aidant à générer des contacts authentiques, mais automatisés, qui aident à attirer les clients et à établir une relation. Si les gens ont consenti au marketing, cela offre le public idéal pour générer des réservations, il est donc crucial d'obtenir ce consentement.

Une fois que des invités visitent votre site Web, vous devez vous assurer que votre portail de réservation est simple à utiliser et que vous disposez de CTA clairs. Il est déjà assez difficile d’inciter les clients à accéder à votre site Web. Une fois sur place, vous devez donc en tirer parti, en présentant un processus de réservation simple et transparent qui facilite la tâche.

Si vous faites bonne impression maintenant, alors que de plus en plus de clients visitent directement les sites Web d'hôtels, vous contribuerez à les convaincre qu'à l'avenir, aller directement est la voie à suivre.

L'établissement d'une stratégie complète de réservation directe vous permettra d'acquérir des réservations à moindre coût, vous aidant à reconstituer vos revenus après une fermeture forcée.

Le succès de cette stratégie dépend de divers facteurs, mais les hôtels qui travaillent à sa mise en œuvre en verront de riches récompenses.


Samantha Williams est le propriétaire du marché britannique de Profitroom, l'un des principaux fournisseurs SaaS de solutions de réservation d'hospitalité et de stratégies directes.

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