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Comment les entreprises de vente au détail de luxe peuvent se développer en toute sécurité en ligne

Les consommateurs ont afflué en ligne alors qu'ils étaient coincés à la maison, ce qui a entraîné un changement rapide des dollars de marketing en ligne pour les marques déjà présentes dans le commerce électronique. Cela a contribué à renverser les détaillants qui dépendent des dollars des touristes; par exemple, les consommateurs chinois qui ont représenté plus de 33% des dépenses mondiales en produits de luxe en 2019 sont désormais en ligne.

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COVID-19 a été un défi sans précédent pour la vente au détail de luxe dans le monde entier, car les piliers de la brique et du mortier ont dû fermer pendant de longues périodes. Même Harrods de Londres, célèbre pour rester ouvert pendant la Seconde Guerre mondiale, a dû fermer son magasin de Knightsbridge en mars 2020 pendant 2 mois.

Les consommateurs ont afflué en ligne alors qu'ils étaient bloqués à la maison, ce qui a entraîné un changement rapide des dollars de marketing en ligne pour les marques qui ont déjà une présence dans le commerce électronique. Cela a contribué à renverser les détaillants qui dépendent des dollars des touristes; par exemple, les consommateurs chinois qui ont représenté plus de 33% des dépenses mondiales en produits de luxe en 2019 sont désormais en ligne.

Mais qu'en est-il des détaillants qui n'ont pas une présence en ligne stable?

Beaucoup ont dû prendre des décisions inouïes. Par exemple, la marque de montres de luxe Patek Philippe a dû annoncer que ses montres étaient, pour la première fois de son histoire vieille de 181 ans, disponibles à l'achat en ligne auprès de certains distributeurs.

Cela a sans aucun doute été une décision difficile, car la marque est fière de son exclusivité et a déclaré qu'elle ne reviendrait aux ventes en magasin qu'une fois la pandémie terminée.

Les premières tendances montrent des effets durables du commerce électronique pendant COVID-19

Pour les marques qui tentent d'attendre cette pandémie, les données montrent que le comportement des consommateurs pourrait avoir changé de façon permanente.

Comme la pandémie a duré une longue période, certains consommateurs qui ont été contraints d'acheter de la nourriture et de l'épicerie en ligne à court terme sont désormais habitués à obtenir tout ce dont ils ont besoin par le biais du commerce électronique.

Les consommateurs plus âgés (dans ce cas, 31 ans et plus), par exemple, ne représentaient que 49% des consommateurs en ligne dans un rapport Yotpo de janvier 2020, mais sont ensuite passés à 60% à la fin du mois de février.

Cette augmentation de la demande d'achats et d'engagement en ligne va au-delà du type de produit, du prix et de l'emplacement. «Knight Frank, une agence immobilière, affirme que les vues en ligne de maisons de luxe évaluées à 10 millions de livres sterling (11,4 millions d'euros) ou plus ont augmenté de 22% au cours de la semaine se terminant le 28 mars, par rapport à la même période l'année dernière», selon Luxury Society .

Une transition permanente vers les achats en ligne peut se produire. Parallèlement à la diminution de la fidélité à la marque, avec des consommateurs disposés à passer à des concurrents disponibles, les détaillants de luxe qui ne sont pas en ligne seront handicapés.

La question se pose désormais: comment les enseignes de luxe peuvent-elles prendre le contrôle de leur présence en ligne, et avancer tout en conservant leur identité de marque?

3 façons pour les détaillants de luxe de créer une présence en ligne

1. Utilisez des marchés tiers et des relations avec les distributeurs pour vendre en ligne

Pour les marques de luxe qui ont établi des relations de distribution dans le monde entier, compter sur les distributeurs pour vendre en ligne peut aider à atténuer certains des problèmes logistiques les plus complexes liés au commerce électronique.

De nombreux détaillants de luxe craignent que les marchés en ligne puissent diluer leur marque; cependant, il existe en fait de nombreux marchés en ligne qui offrent le même niveau d'exclusivité que les boutiques physiques. En établissant des partenariats avec des distributeurs établis et des marchés tiers qui correspondent à l'exclusivité de votre marque, vous pouvez fournir aux clients un accès à vos produits sans sacrifier l'identité de marque.

Un exemple est 24 Sèvres, le portail de commerce électronique de LVMH qui a été lancé en 2017. La boutique en ligne, qui présente le superbe merchandising visuel pour lequel la marque est connue, se compose de plusieurs marques sous le label LVMH ainsi que d'autres produits de mode et de beauté de luxe en dehors du groupe.

D'autres marchés tels que Net-a-Porter et FarFetch sont également des lieux bien établis où les détaillants de luxe peuvent montrer leurs produits.

L'autre avantage de la collaboration avec les marchés et les distributeurs est le fait que ces histoires en ligne ont des listes de clients et des canaux de marketing existants qui peuvent être immédiatement utilisés pour atteindre des clients potentiels.

2. Investissez dans une boutique e-commerce auto-hébergée capable de livrer à l'échelle mondiale

Cependant, certains détaillants de luxe sont si exclusifs que les collaborations sont très rares. Alternativement, les directives de la marque peuvent interdire la vente en ligne avec des concurrents connus. Dans ce cas, il est judicieux d'investir dans votre propre portail de commerce électronique, car tous les détails peuvent être adaptés à votre marque.

Pendant cette période, les détaillants de luxe peuvent se concentrer sur la mise à niveau de leur site Web existant. Il y a quelques éléments essentiels à la création d'un magasin de commerce électronique de premier ordre:

  • Capacité logistique back-end: livraison globale via des partenaires de confiance ou des vendeurs sur site
  • Capacité à créer des profils personnalisés et exclusifs pour les clients: les commerciaux peuvent ensuite faire un suivi avec des consultations en ligne, etc.
  • Couverture mondiale: votre site Web et vos campagnes marketing doivent séduire les clients du monde entier, avec des traductions précises des produits, de l'identité de marque, etc.

3. Engagez des clients potentiels avec du marketing de contenu ou une expérience client exceptionnelle

Pour les marques qui trouvent la vente en ligne inappropriée, elles peuvent envisager de travailler sur leurs communications avec les clients existants à la place.

La plupart des marques informent leurs clients des nouveaux lancements par e-mail, par exemple. Travaillez sur des initiatives de marketing de contenu qui apportent de la valeur à vos clients pour encourager la fidélité à la marque. Cela peut prendre la forme de permettre aux clients d'appeler et de réserver des articles potentiels vus dans des e-mails promotionnels, ou même simplement de partager des informations utiles.

L'un de nos clients, une marque japonaise de soins de la peau de luxe, a concentré ses efforts sur l'éducation de ses clients sur la meilleure façon d'utiliser leurs produits. À cette fin, en utilisant les nombreux articles de blog japonais qu'ils ont produits au fil du temps, nous les avons traduits en anglais, en mandarin (pour la Chine) et dans d'autres langues.

Ces blogs localisés seront ensuite publiés sur leurs différents canaux de médias sociaux dans ces pays. De cette façon, ils s'engagent avec leurs clients en partageant les avantages de leurs produits, ainsi qu'en partageant plus d'informations sur les problèmes de soins de la peau. Cela les garde à leur tour au premier plan de l’esprit de leurs clients.

Pour certains détaillants de luxe, un service personnalisé en face à face est requis. Au lieu de vendre des produits, concentrez-vous à garder votre clientèle actuelle informée et engagée grâce à l'offre de service à la clientèle pendant cette période, comme l'offre d'options d'entretien et de réparation, avec une livraison personnalisée dans les deux sens.

Un exemple similaire à suivre est l'option «Essayer avant d'acheter» de Net-a-Porter, où un acheteur personnalisé livrera votre commande en ligne, puis attendra pendant que vous l'essayez, puis rapportera celles à retourner.

Les détaillants de luxe doivent avoir une présence en ligne après le COVID19

Les données ont montré que les voyageurs les plus disposés à dépenser en produits de luxe après le COVID19 sont originaires d'Inde, de Chine et d'Afrique du Sud. Les voyages devant être suspendus jusqu'à la fin de la pandémie, on estime que l'effet sur les détaillants de luxe sera jusqu'à 30% de perte de ventes.

Le commerce de détail de luxe a toujours été lent à adopter le commerce électronique, mais nous avons discuté de certaines méthodes pour permettre aux marques de se développer autant que possible dans les espaces en ligne.

Comme les clients perdent rapidement leur fidélité à la marque après le COVID19, les marques devront rester à l'avant-garde tout en s'assurant que leurs directives de marque sont suivies.

Travailler avec des marchés de luxe bien établis, investir dans leur propre boutique de commerce électronique ou simplement utiliser le marketing de contenu pour accroître l'engagement client, sont quelques-unes des méthodes que les marques peuvent utiliser tout en conservant leur identité de marque auprès de leur public mondial et en étant prêtes pour le multi-marché.

Mais ce faisant, les marques doivent s'assurer que leur contenu résonne et excite leurs clients dans les langues de ce marché.

À propos d'IPPWORLD

En tant que fournisseur de services linguistiques, IPPWORLD (www.ippworld.com) est une agence mondiale de transcréation (traduction créative) qui aide les marques de voyages, d'hôtels, d'hospitalité et de style de vie, ainsi que diverses entreprises à améliorer leur stratégie d'engagement sur les marchés mondiaux. Nous fournissons des solutions de localisation et de transcréation multilingues de bout en bout pour le contenu du site Web et les informations de réservation en ligne. La transcréation encourage un plus grand nombre de lecteurs parmi les communautés de langue maternelle, aide à générer des conversions, augmente les revenus et renforce la fidélité à la marque. Pour comprendre comment vous pouvez mieux vous connecter avec un public mondial grâce à la transcréation, envoyez-nous un e-mail à creativetranslation@ippworld.com, ou connectez-vous avec Joanne Chan sur Linkedin.

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