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Comment les sites d'avis peuvent protéger contre les faux avis clients d'hôtels

Récemment, un article publié dans eHotelier a allégué qu'environ 20% des avis des clients d'hôtels en ligne peuvent être peu fiables ou faux, selon des recherches menées par le Dr Markus Schuckert et le professeur Rob Law de la School of Hotel and Tourism Management (SHTM) de The Hong Université polytechnique de Kong.

L'article évoque une source d'anxiété pour de nombreux hôteliers, car aujourd'hui, la réputation en ligne est tout. Interrogés par TripAdvisor et Phocuswright, 93% des voyageurs ont déclaré que les avis en ligne avaient un impact sur leurs décisions de réservation. En outre, une étude de l'Université Cornell a révélé qu'une augmentation d'un point de la note moyenne des utilisateurs d'un hôtel sur une échelle de 5 points rend les clients potentiels 13,5% plus susceptibles de réserver cet hôtel. Il est assez clair que la réputation en ligne devrait être un objectif essentiel pour toute entreprise du secteur des services (CLIQUEZ ICI pour en savoir plus sur la manière de répondre aux avis).

Mais la méthodologie et les conclusions de l'étude semblent souffrir d'une incompréhension fondamentale non seulement de ce que les sites d'avis font pour lutter contre les faux avis des clients des hôtels, mais aussi des réalités de l'industrie des services dans son ensemble.

Nous aimerions donner un peu de contexte au problème avec des informations plus approfondies.

Les principaux sites d'avis travaillent dur pour se protéger contre les faux avis

Il est vrai que tout hôtel ou restaurant peut être victime de fausses critiques, surtout si elles sont négatives. Bien que rare, cela peut arriver, qu'il s'agisse d'un concurrent contraire à l'éthique ou d'une personne qui a décidé de créer des problèmes pour une entreprise.

Heureusement, la plupart des principaux sites d'avis ont un logiciel en place pour se protéger contre les faux avis. Par exemple, une étude réalisée en 2013 par la Harvard Business School a révélé qu'environ 16% des avis sur Yelp sont identifiés par le logiciel du site comme faux et ensuite filtrés par l'algorithme de détection de Yelp. TripAdvisor a une politique de tolérance zéro pour les faux avis et soumet chaque avis à environ 50 filtres pour les problèmes d'intégrité et de modération. Les critiques suspectes sont sujettes à la modération par une banque de 300 spécialistes du contenu, dont beaucoup ont des antécédents dans l'application des lois, la fraude par carte de crédit et même l'informatique judiciaire. Booking.com a un processus d'évaluation similaire en place avec l'avantage supplémentaire que seuls les clients qui ont réservé et séjourné à l'hôtel en question sont invités à écrire un avis. Les consommateurs qui n'ont pas réservé et séjourné à l'hôtel ne sont pas du tout autorisés à rédiger un avis.

La protection contre les faux avis ne s'arrête pas là. TripAdvisor suit les adresses IP et punit les entreprises qui sont prises en train d'écrire leurs propres avis. L'année dernière, Yelp a poursuivi trois entreprises qui tentaient de réaliser des profits en vendant de faux avis positifs aux entreprises.

De plus, aux États-Unis, la FTC considère que les faux avis sont illégaux, et il existe un précédent juridique pour les entreprises qui ont poursuivi des entreprises qui colportent de faux avis et ont gagné. En juillet 2009, une affaire judiciaire a abouti à une amende de 300 000 $ pour une entreprise publiant de faux avis de consommateurs. Il est donc clair que certains gouvernements se sont intéressés à la protection de l'exactitude des informations des consommateurs en ce qui concerne les avis en ligne.

Dans l'ensemble, il est important de se rappeler que les sites d'avis ont un intérêt direct à protéger l'intégrité des avis en ligne. Le succès de ces sites dépend de la confiance des consommateurs dans la validité du contenu, il est donc logique qu'ils soient très stricts avec d'éventuelles fausses critiques. Si les consommateurs ne pouvaient pas faire confiance à l'exactitude des informations sur ces sites, ils ne les utiliseraient pas pour prendre des décisions d'achat.

Les écarts de notation sont normaux et informatifs

L'autre aspect de cet article que nous contestons est l'identification d'un «écart» de notes comme indicateur de critiques potentiellement suspectes.

Sur TripAdvisor, il y a une note globale et six notes spécifiques pour le service, la valeur, la qualité du sommeil, la propreté, l'emplacement et les chambres. Les chercheurs ont identifié les avis avec un «écart» de notation comme ceux où le score de notation global et la moyenne des six scores de notation spécifiques sont différents de 0,5 ou plus. Ces examens constituent les 20% des examens que les chercheurs ont identifiés comme «suspects».

Notre question est la suivante: pourquoi les notes avec lacunes sont-elles suspectes? Pourquoi un faux critique attribuerait-il une note globale élevée à un hôtel, tout en accordant des notes plus faibles sur les catégories spécifiques?

Si quoi que ce soit de ce que nous avons vu, certains écarts entre la note globale et les catégories spécifiques sont très normaux, surtout si l'on tient compte du nombre d'étoiles de l'hôtel.

Par exemple, si vous regardez les notes des propriétés de luxe, il est très courant que des catégories comme la propreté et le service soient beaucoup plus élevées que la note globale. Il est également normal de voir des notes plus basses pour la valeur, car le prix des hôtels quatre étoiles a tendance à être très élevé.

D'un autre côté, les propriétés des étoiles inférieures auront des différences naturelles différentes entre les notes des catégories globales et spécifiques. Pour une auberge de jeunesse, par exemple, il serait tout à fait normal et prévu que la note des chambres soit inférieure à la note globale, car une auberge de jeunesse fournit des chambres de style dortoir qui sont destinées à être rentables et non luxueuses ou haut de gamme. Ou on pourrait s'attendre à ce que la note de valeur soit beaucoup plus élevée que la note globale, car les auberges de jeunesse sont généralement beaucoup moins chères que les hôtels quatre ou cinq étoiles.

De plus, ces lacunes dans des catégories spécifiques sont d'excellentes informations pour les hôtels. C’est une façon d’obtenir des données plus précises à partir des commentaires des clients, ce qui permet de repérer plus facilement les domaines de l’exploitation de l’hôtel qui pourraient bénéficier d’une amélioration.

L'explication la plus simple

Dans l'ensemble, dans l'esprit du rasoir d'Occam, les avis avec un écart de notes entre la note globale et les notes moyennes des six catégories spécifiques peuvent être expliqués simplement: le commentateur ne noterait pas mal son expérience globale avec l'hôtel, mais peut-être qu'il avait certains chipote avec les détails de son séjour qui a fait baisser le score moyen de ses six notes spécifiques.

Pensez-y. Si vous avez passé un bon moment pendant votre séjour dans un hôtel, mais que tout n'était pas parfait, lui attribueriez-vous une mauvaise note globale?

Maintes et maintes fois, dans plusieurs enquêtes auprès des consommateurs comme celle-ci et celle-ci, les résultats sont les mêmes – la principale motivation des consommateurs à rédiger des avis en ligne est d'aider les autres à prendre de meilleures décisions d'achat. La population des examinateurs dans son ensemble partage généralement parce que les gens veulent être utiles.

Par exemple, Bazaarvoice a demandé aux consommateurs pourquoi ils rédigent des avis en ligne. 90% des répondants ont déclaré rédiger des avis en ligne «pour aider d'autres consommateurs à prendre de bonnes décisions»:

L'idée que le comportement de notation pourrait être «superficiel» (comme décrit dans l'article eHotelier) n'a aucun sens. L'hypothèse selon laquelle les avis avec un écart de notation ne sont pas créés non plus pour tromper ou manipuler les consommateurs.

Les sites d'avis sont bons pour les hôtels

En résumé, les sites d'avis travaillent activement pour empêcher les faux avis et ont mis en place des processus pour protéger les entreprises contre eux. Les sites les plus importants sont même allés jusqu'à punir, voire poursuivre, les entreprises et les individus surpris en train de tricher.

En ce qui concerne les avis avec un écart entre les notes globales et les catégories spécifiques, les hôteliers ne doivent pas les considérer comme suspectes, mais comme des sources d'informations utiles. Ces lacunes peuvent aider les équipes opérationnelles à identifier les domaines spécifiques à améliorer qui auront un impact maximal sur l'expérience client de l'hôtel.

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