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Comment l'innovation, la diversification et le développement local aideront l'industrie hôtelière à prospérer à nouveau

Suite aux récentes annonces selon lesquelles une entreprise hôtelière sur quatre est peu susceptible de réussir et 40% des hôteliers envisagent d’abandonner, il n’est pas surprenant que l’ambiance dans le secteur soit pessimiste. De plus, alors que l’incertitude persiste et que nous nous adaptons à la législation apparemment toujours changeante, encore et encore, il peut être difficile de planifier l’avenir, voire de ressentir un semblant d’enthousiasme.

Alors que je m'arrête et que je considère où nous en sommes et où nous pourrions être, je ne peux m'empêcher de repenser au milieu des années 80 et au début de mon propre voyage d'hospitalité. Je sais que pour beaucoup, cela ne semble guère pertinent – c'était une époque très différente – mais pour moi personnellement, il y a eu des leçons importantes apprises qui, à mon avis, pourraient être pertinentes pour le secteur maintenant.

Lorsque j'ai créé un hôtel indépendant en tant que premier hôtelier, les choses étaient très différentes de ce qu'elles sont aujourd'hui. Il n'y en avait pas OTA pour prendre en charge les réservations de dernière minute, il n'y avait pas non plus de marketing numérique ou de sites Web pour accrocher quelqu'un, alors je devais être juste un peu plus créatif.

En moins d'un an, j'étais complet du lundi au jeudi pendant environ 45 semaines de l'année, grâce aux relations d'entreprise et au réseautage qui ont attiré des clients comme la Chelsea Building Society. Le week-end, en revanche, était une ville fantôme et nous avons eu du mal à remplir ne serait-ce qu'une poignée de chambres. C'est ici que j'ai appris des leçons très dures, très nécessaires qui, à mon avis, sont pertinentes dans l'incertitude d'aujourd'hui.

L'innovation et la diversification sont essentielles

Au moment où j'ai vendu mon hôtel, les moteurs de réservation en ligne battaient leur plein, nous avions une énorme base de données bien établie et la «chasse» était beaucoup moins nécessaire pour que je sécurise les réservations. En fait, je suis devenu paresseux et je n’ai pas eu besoin de travailler aussi dur pour gagner ma vie convenablement.

Ce qui s'est passé avec le recul, c'est que j'ai arrêté d'innover parce que je n'en avais pas besoin, mais dans l'innovation et la diversification se trouvent les clés de l'avenir de cette industrie. Lorsque nous n’avons pas de certitude, ce sont les innovateurs les plus créatifs qui survivent ou, devrais-je dire, prospèrent. Nous constatons déjà cela dans le secteur mondial et certains de mes favoris incluent:

  • Ethel’s Club: un club social et de bien-être pour les personnes de couleur à Brooklyn, New York, qui comptait 275 membres et une liste d'attente de 4 000 personnes avant le verrouillage. Que faites-vous lorsque vous ne pouvez pas ouvrir vos portes? Eh bien, vous innovez et allez en ligne à la place. Proposant un programme en direct d'événements, de séances d'entraînement, de méditations guidées et d'ateliers professionnels, Ethel's Club dispose désormais d'un nouveau modèle commercial qui a le potentiel de dépasser de loin son original et peut être là comme une alternative à la liste d'attente lorsque les portes rouvriront correctement.
  • Hôtels 25hours: Bien qu'approprié uniquement en raison de la réglementation allemande sur le verrouillage, les hôtels 25hours, qui compte 13 points de vente en Allemagne, ont été contraints de réduire leurs nuitées, mais n'ont pas reçu l'ordre de fermer. Ils ont répondu en créant des «bureaux à domicile sécurisés par Covid» que vous pouviez louer pour 50 € par jour ou 200 € par semaine. Certes, les revenus n'étaient pas aux niveaux pré-covid, mais ils se sont vantés de 700 réservations en avril et mai et leur recouvrement de nuitées a largement dépassé les normes du marché allemand grâce à la couverture de diffusion assurée pour la marque grâce à l'initiative.
  • Bluebird Londres: basé à Chelsea, Londres, et le repaire de nombreux habitants, Bluebird a choisi de créer une rôtisserie pop-up sur le trottoir à l'extérieur. Au cours des trois semaines précédant le 4 juillet, ils ont généré en moyenne 20 000 £ par semaine en plats à emporter.
  • Souper pittoresque: une collaboration entre Kingstone Dry Gin et Roots & Seeds Events, c'est l'un de mes nouveaux favoris, juste en haut de la route. Imaginez des paysages ruraux spectaculaires avec des vues à couper le souffle, des gousses individuelles de «serre» pour chaque dîner et un menu de dégustation de cinq plats, et vous êtes à peu près sur place. J'ai adoré l'utilisation de l'espace redondant, combiné à un concept que je n'avais vu nulle part ailleurs, et de la bonne nourriture et de l'alcool dans un environnement très sécurisé.

Je ne peux pas tous les nommer ici, mais j’ai vu des parkings se transformer en salles de concerts et de restauration de rue exclusives et limitées en nombre; des expériences de cinéma au volant surgissent dans le parc; un Bed & Breakfast avec des «pods» extérieurs où les marcheurs peuvent commander des rafraîchissements légers via iPad; et bien sûr, l'innovation la plus évidente – les plats à emporter le midi et le soir.

Ce qui est triste, c'est que, dans beaucoup de ces endroits, les innovations ont une sensation nettement temporaire, bien qu'elles aient le potentiel de devenir des adaptations et des améliorations rentables à long terme du modèle commercial de l'hôtellerie. J’aimerais voir beaucoup d’entre eux continuer même après que nous soyons revenus à la «normale», mais c’est une conversation pour un autre jour.

En pensant latéralement, les hôtels ont pour moi plusieurs choses à leur disposition; espace, à la fois intérieur et extérieur; unités et chambres individuelles / autonomes; des équipes qualifiées comprenant des sommeliers et des chefs par exemple; et du temps qui peut être mis à profit pendant que vous n’avez pas les invités et les visiteurs à divertir. Il s’agit d’avoir une attitude créative et de rebondir autour d’idées et j’aimerais voir plus d’hôtels concevoir une stratégie de diversification plutôt que d’abandonner. Je pense que cela sera encore plus pertinent avec l'annonce cette semaine du programme de soutien à l'emploi, où vous pouvez employer votre équipe pour au moins un tiers de leurs heures, puis obtenir une aide salariale pour le reste – une option beaucoup plus flexible que le congé. été!

Penser local aide

À court terme, l'une de mes stratégies les plus rapides pour combler mes week-ends morts était de me concentrer sur le marché local. Au départ, j'étais un hôtel avec un bar et un petit restaurant, ce qui signifiait que je ne faisais pas vraiment de repas décontractés ou quoi que ce soit qui ne soit pas lié à la location de chambres, donc le local peut sembler une stratégie très bizarre. Il s'est avéré être un bon choix. Nous avons organisé des fêtes, organisé des soirées à thème telles que des soirées de jeux de société, offert des offres de week-end exclusivement à la population du comté local et fait appel à des conférenciers experts pour créer des retraites de week-end.

Le local était notre voie la plus rapide vers le marché – rappelez-vous qu'il n'y avait pas de médias sociaux, pas de marketing par e-mail, pas de site Web et pas de publicité numérique – et en un an, nous avions également 50% de nos week-ends complets. L'effet d'entraînement, qui ne peut être sous-estimé ici, a été la force du bouche-à-oreille et le fait que les habitants apportent le national. Lorsque leurs amis ou leur famille sont venus nous rendre visite, ils nous ont recommandés. Lorsque les visiteurs entraient dans les magasins, ils nous recommandaient. À la fin de ma deuxième année, nous avions 98% d'occupation toute l'année. C'est notre stratégie de localisation qui a fait cela.

Nous ne nous sommes pas arrêtés là et notre succès sur le marché local a aiguisé notre appétit pour plus. Nous avons mis en place un groupe de marche local, un groupe de cyclistes et un centre de location de vélos, qui ont tous généré des revenus modestes mais réguliers, puis nous avons créé une entreprise de voyages pour attirer également des visiteurs nationaux et internationaux. Cela signifiait que nous avions une liste d'attente et que nous n'avions pas à penser à sécuriser davantage notre occupation, ce qui, dans les termes d'aujourd'hui, signifiait une occupation à presque 100% sans une bouffée de commission!

Cette fois-ci, chercher local a un but différent, mais tout aussi pertinent, et les hôteliers ont l'avantage de disposer de beaucoup plus de canaux de marketing pour faire passer le message instantanément. Le marché local est plus flexible, peut réagir plus rapidement, est moins réticent au risque et représente sans doute des réservations plus stables que vos réservations nationales ou internationales. Ils sont peut-être à la recherche d'une bonne affaire, mais les attirer peut fournir une nouvelle source de revenus et une réputation à long terme qui survivront de loin à l'impact de Covid si vous êtes averti.

L'un de mes préférés est l'histoire d'un hôtel d'entreprise avec presque aucune clientèle locale, qui dispose désormais d'un fish and chips pop-up, d'un service de livraison de thé local l'après-midi, d'un magasin de «  village '', d'un point de collecte de colis, de travail à domicile pods, et un service à emporter. C’est un modèle commercial très différent, avec des revenus peut-être limités par rapport à leur modèle d’entreprise normal, mais il permet de garder les lumières allumées, le personnel payé et l’entreprise prête pour l’avenir.

Cette chronique a été beaucoup plus introspective et moins consultative que ma norme, mais je pense que c'est une spéculation importante. Pour moi, j'aimerais voir les entreprises de l'hôtellerie mettre de côté les inquiétudes et les inquiétudes, au moins temporairement, et rassembler des équipes dans le but spécifique d'innover, de se diversifier et de paraître local alors que vous cherchez à survivre. Je crois vraiment que c'est la clé du succès futur et que nous obtiendrons une industrie plus riche, plus diversifiée et intéressante à long terme également.


Angie Petkovic a passé plus de 25 ans en tant qu'hôtellerie indépendante avant de revenir à son premier amour du marketing. Elle soutient les entreprises hôtelières et touristiques pour maximiser leur potentiel. Elle dirige apt marketing & PR et vous pouvez lui envoyer vos questions à angie@aptmarketing.co.uk. Elle sera plus qu'heureuse de vous aider!

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