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Exploiter avec succès l'émotionnel

Le processus de division du marché plus large et homogène en segments de consommateurs distincts basés sur des attributs variables n'est pas un concept nouveau, pas plus que l'idée que la satisfaction des besoins des consommateurs avec des produits et services pertinents ne favorisera la fidélité. La segmentation, en gros, est omniprésente. Ce qui n'est peut-être pas si courant, ce sont les entreprises qui s'engagent dans des niveaux de segmentation plus profonds et nuancés.

Quels sont les 4 niveaux de segmentation des consommateurs?

Il existe plusieurs écoles de pensée pour définir les types de segmentation, mais elles comprennent généralement 4 niveaux: démographique, comportemental, psychographique et motivationnel. La démographie, le niveau de surface, divise les consommateurs sur des attributs tels que le sexe, l'âge, le revenu et d'autres attributs socio-économiques.

Le comportement comportemental, une étape plus profonde, traite de la façon dont les consommateurs achètent et utilisent un produit ou un service particulier, leur fidélité, leur fréquence de consommation, la façon dont ils achètent, etc. Le niveau psychographique est la première étape pour comprendre pourquoi les consommateurs font ce qu'ils font ; leur personnalité, leur attitude et leur style de vie. Enfin, le niveau le plus profond de segmentation est la segmentation motivationnelle ou émotionnelle: quels besoins émotionnels sont satisfaits en utilisant un produit ou un service?

Comment les entreprises d’aujourd’hui pratiquent-elles la segmentation?

Si la segmentation permet aux entreprises de comprendre leur consommateur en profondeur, elle n'est pas toujours pratiquée à ce point aujourd'hui. Une étude de 2018 a révélé qu'un quart des budgets marketing est utilisé sur les mauvais canaux et stratégies, identifiant les «attentes modifiées des consommateurs» comme coupables plus de la moitié du temps. Ceci est le résultat d'une segmentation incorrecte. Si vous comprenez vraiment comment et pourquoi votre consommateur achète ce que vous vendez, la précision des décisions telles que la gestion des canaux tombera en ligne. Une autre tendance qui fait allusion à l'omniprésence de la segmentation de base des consommateurs est le grand nombre d'entreprises qui ciblent la génération Y. Aujourd'hui, on estime que 31,5% de la population mondiale sont des milléniaux. Doit-on alors supposer qu'environ 2,5 milliards de personnes ont les mêmes besoins, valeurs et croyances?

L'importance d'une segmentation approfondie des consommateurs

En termes simples, les émotions, à un degré ou à un autre, déterminent la prise de décision dans tout. Souvent, nous ne réalisons même pas que notre cerveau émotionnel est impliqué dans la prise de décision. Comme lorsque vous ne savez pas pourquoi, mais que quelque chose ne va pas. L'impact sur la connexion émotionnelle avec les consommateurs est considérable. Plus de la moitié des consommateurs seront plus fidèles aux marques humaines ou aux marques qui démontrent des attributs émotionnels fondamentaux. En fait, lorsqu'une grande banque s'est concentrée sur ce concept et a introduit une nouvelle carte de crédit conçue pour inspirer une connexion émotionnelle, l'utilisation dans le segment a augmenté de 70% et la croissance des nouveaux comptes a augmenté de 40%.

L’Artisan Parfumeur: une étude de cas en segmentation approfondie

Pour illustrer les différents niveaux de segmentation, je vais utiliser une étude de cas de L’Artisan Parfumeur, une marque que je trouve très intéressante qui produit des parfums de niche haut de gamme axés sur des parfums distinctifs, complexes et axés sur l’histoire. Leurs parfums ont toujours une histoire unique derrière eux.

À partir du niveau démographique, les 20-50 ans, vivant en milieu urbain avec un montant assez élevé de dépenses discrétionnaires en biens et services haut de gamme. Pour le comportement, ce produit serait utilisé tous les matins ou presque tous les matins, souvent dans le cadre d'une routine de toilettage. En ce qui concerne les habitudes d’achat, les utilisateurs de ce produit peuvent visiter l’un des nombreux magasins soigneusement aménagés de L’Artisan ou acheter en ligne.

Passons au psychographique: les utilisateurs de ce produit apprécient leur apparence et leur apparence, et y mettent des efforts et des soins. Il est probable que ces consommateurs aient tendance à se livrer, tout en évitant la prétention et le clinquant, préférant une forme de luxe plus discrète. De plus, les consommateurs de L’Artisan Parfumeur trouvent probablement gratifiant de découvrir des produits de niche, «sous le radar», que d’autres ne connaissent pas.

Enfin, le niveau de la motivation: à l’origine de tout cela, les consommateurs de L’Artisan Parfumeur ont le désir d’être au courant, en possession de savoirs uniques. Pour eux, le caractère unique est très important et ils ont intrinsèquement le désir de se démarquer, de se distinguer. Ils considèrent également le parfum comme une autre façon de s'exprimer, comme on le ferait avec les mots et l'apparence. Enfin, ces consommateurs ne sont pas facilement influencés et préfèrent se faire leur propre opinion plutôt que de se tourner vers ce que tout le monde pense.

Comment les entreprises peuvent-elles segmenter efficacement?

La réponse est simplement de poser des questions. Découvrez pourquoi vos consommateurs achètent chez vous, autres que les avantages fonctionnels, en posant les bonnes questions. Il y aura des sceptiques, mais en général, si vous expliquez pourquoi vous entreprenez une enquête, les consommateurs seront ouverts à l'idée. Une fois que vous avez commencé à y réfléchir, il existe de nombreuses façons innovantes et percutantes de le faire, en utilisant des enquêtes à une question, en créant des expériences autour de la collecte de ces informations, etc.

En quelques étapes, voici comment les entreprises peuvent mettre cela en pratique:

  1. Comprenez votre «pourquoi». Utilisez des techniques telles que des sondages, des échelles de notation, des groupes de discussion pour comprendre votre clientèle actuelle et pourquoi ils achètent chez vous.
  2. Cartographiez votre consommateur. Utilisez toutes ces informations pour cartographier votre consommateur aux 4 niveaux de segmentation différents.
  3. Parlez au niveau émotionnel. Développez la fidélité des consommateurs en interagissant avec les principaux moteurs émotionnels de votre base de consommateurs, tout en gardant à l'esprit les autres niveaux de segmentation.

S'il est important de prendre en compte tous les niveaux de segmentation, nous avons vu la différence de perspicacité que nous obtenons en comparant le niveau démographique de surface au niveau de motivation le plus profond. De plus, les consommateurs recherchent de plus en plus un lien émotionnel avec les entreprises auprès desquelles ils achètent. Si les entreprises ne parviennent pas à comprendre les facteurs émotionnels / motivants qui sous-tendent les décisions d'achat de leurs consommateurs, elles ne pourront pas tirer parti de cette connexion et peuvent finalement avoir du mal à rester pertinentes.

Pour en revenir à l'affaire Artisan Parfumeur, au lieu de servir uniquement un segment dans la vingtaine qui a des dépenses relativement élevées en produits de luxe, ils pourraient plutôt choisir de se positionner pour servir un segment qui est fier de son apparence et qui s'efforce de se distinguer. . On ne peut nier lequel est le plus convaincant et potentiellement le plus gratifiant.

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