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Insiders Studio: interview exclusive de Revinate avec l’industrie Insider, Del Ross

Pour lancer 2018, notre chef de produit, Dan Hang, s'assoit avec l'initié de l'industrie Del Ross pour une nouvelle perspective sur l'état de l'hospitalité. Avec plus de 17 ans dans l'industrie, Del a été un excellent conseiller pour Revinate au cours de la dernière année. Au cours de sa carrière chez IHG, en tant que vice-président (Ventes et marketing pour les Amériques), Del a généré 12 milliards de dollars de revenus annuels dans les hôtels IHG du monde entier grâce à des efforts de vente et de marketing à tous les points de contact avec les consommateurs. Au cours de son mandat, Del était responsable de près de 80% du bénéfice d'exploitation mondial d'IHG chaque année.

Dan et Del décomposent tout en bas. Del commence par partager un développement surprenant de l'hospitalité. Ensuite, il offre des conseils tactiques aux hôteliers sur la lutte avec les «acteurs puissants», le roulement du personnel et le monde complexe de la technologie hôtelière.

DH: Vous travaillez dans ce secteur depuis un certain temps, donc vous êtes probablement rarement surpris. Quel a été le développement le plus surprenant au cours des deux ou trois dernières années, par exemple.

DR: Il y a cinq ans, il semblait clair que l'avenir des hôtels indépendants était sombre. L'idée était que seules les chaînes hôtelières géantes pouvaient espérer un pouvoir de négociation avec les OTA. Et avec le passage aux réservations mobiles, un site de réservation indépendant était encore plus difficile à trouver sur un appareil mobile et souvent mal conçu pour la conversion.

Aujourd'hui, cependant, nous voyons la force parmi les indépendants et les groupes hôteliers de petite et moyenne taille. Airbnb a contribué à créer un appétit pour des designs de boutique uniques et des expériences clients qui se sont répercutés dans l'hôtellerie. Les moteurs de réservation sont améliorés, ce qui permet aux clients de trouver plus facilement ce dont ils ont besoin, de sélectionner une chambre et un tarif appropriés et d'effectuer une réservation via n'importe quel appareil Internet.

Récemment, de nombreux hôtels et groupes indépendants ont créé un avantage supplémentaire. Tirant parti des technologies CRM intelligentes et des connaissances approfondies des voyageurs, les hôteliers sont en mesure de conserver les relations avec les clients et d'encourager les réservations directes à bas prix et à haut débit. Les communications et promotions opportunes et ciblées qui anticipent les besoins de voyage et tirent parti des préférences des clients sont très efficaces. Les hôtels dotés d'un solide programme de marketing pour les clients peuvent éviter de payer des frais intermédiaires élevés pour les réservations répétées des clients, tout en encourageant des visites plus fréquentes.

La combinaison de ces développements a permis aux indépendants et aux petits groupes non seulement de survivre mais aussi de prospérer. Je m'attends à voir la résurgence de l'indépendance se poursuivre au cours des prochaines années, même si les géants continuent de se combiner et de se développer.

DH: Dans cette industrie, il semble que les forts ne deviennent que plus forts. AirBnB, Google et les OTA ont continué de croître en 2017. Que devraient penser les hôteliers de ce phénomène, et peut-être plus important encore, que devraient-ils faire?

DR: Les propriétaires et exploitants d'hôtels doivent reconnaître qu'aucun de ces puissants distributeurs ou fournisseurs d'hébergement n'a créé plus de voyageurs, de voyages ou de demande d'hébergement. Chacun de ces perturbateurs a trouvé un moyen de répondre à un besoin ou à une source de frustration – réserver des «frictions» – qui séduit les mêmes voyageurs qui auraient réservé directement il y a 15 ans. Il n'est pas trop tard pour que les hôtels tirent parti des mêmes facteurs menant au succès de ces acteurs de premier plan:

  • Airbnb a exploité l'attrait des options d'hébergement personnalisées, des emplacements flexibles et des équipements plus familiers. Les hôtels peuvent mieux faire ressortir les caractéristiques uniques de leur propriété et de leurs chambres pour les clients actuels et potentiels. Les technologies basées sur le cloud ont permis à presque tous les bâtiments d'offrir des logements. Il peut être intéressant d'explorer la création d'un modèle d '«hôtel virtuel», éliminant également le besoin d'espaces coûteux et «non rev» d'un hôtel traditionnel comme un hall et des bureaux
  • Google a toujours cherché à faciliter la recherche, la révision et le traitement des informations. Les hôtels ne peuvent pas proposer de moteurs de recherche, mais ils peuvent prendre des mesures pour s'assurer que Google travaille pour eux au lieu de les contourner. Investir dans des descriptions professionnelles (y compris des traductions), des photographies, des images et d'autres contenus adaptés à Google peut augmenter le placement et l'attrait. Les avis de voyageurs peuvent également être une source d'avantages, en particulier s'ils sont publiés directement sur Google. Par exemple, l'un des "joyaux cachés" de Revinate est son produit Surveys, qui est directement intégré à Google. Étant donné que Google est désormais le leader du marché des avis sur les produits, tout ce qui offre un avantage dans les listes de recherche doit être exploré. Les hôtels intelligents ne combattent pas Google…
  • Expedia, Priceline, Ctrip et autres OTA sont massifs, puissants et offrent certaines des meilleures expériences de réservation et d'achat d'hôtels. Ils ont également du mal à rivaliser avec Google, à développer de nouvelles entreprises risquées, à intégrer les acquisitions d'entreprises et à se soucier de leur avenir. Les hôtels devraient en profiter tant qu'ils le peuvent. Malgré leurs ressources technologiques massives et leur expérience approfondie du commerce numérique, les OTA ont une relation secondaire avec les voyageurs. Les hôtels et autres fournisseurs offrent réellement l'expérience du voyageur et sont mieux placés pour s'approprier la relation client que l'intermédiaire anonyme utilisé pour la réservation d'origine. Si un hôtelier a un plan et un programme en place pour tirer parti de la connexion intime créée lorsqu'une personne dort dans votre produit, il peut garantir ses préférences et influencer le comportement de voyage futur plus efficacement que les OTA.

DH: L'un des plus grands défis que nous entendons des hôtels est le taux élevé de roulement du personnel. Quels conseils donneriez-vous aux GM et aux propriétaires sur la façon de faire fonctionner les choses malgré le fait qu’ils sont constamment en train d’embaucher et d’intégrer de nouvelles personnes?

DR: L'automatisation peut être la clé pour atténuer le risque et la douleur du roulement du personnel. Alors que les robots ménagers et les préposés au service en chambre peuvent être de la science-fiction pour l'instant, d'autres technologies peuvent appliquer les meilleures pratiques avec une dépendance minimale aux opérateurs humains. Tout au long du voyage du client – de la réservation à la pré-arrivée en passant par le check-in et au-delà – il existe des possibilités d'utiliser la technologie pour automatiser les interactions avec les clients d'une manière qui améliore l'expérience. Par exemple, un client qui réserve un forfait comprenant un soin au spa ou une expérience de restauration spéciale partage des informations importantes sur lui-même. Ces informations peuvent être utilisées pour déclencher des communications ciblées à des moments spécifiques qui amélioreront l'expérience acquise, amélioreront la satisfaction globale à l'égard du séjour et augmenteront la probabilité de visites répétées.

Les campagnes de «déclenchement» automatisées peuvent être construites une seule fois, en utilisant la bonne technologie CRM, et configurées pour s'exécuter indéfiniment – jusqu'à ce qu'elles soient arrêtées par l'opérateur de l'hôtel. Comme vous l'avez vu avec plusieurs clients de Revinate Marketing, ces campagnes "définir et oublier" peuvent changer la donne. Si le marketing ou le vendeur qui a construit la campagne s'en va, la campagne continue!

La technologie peut également être utilisée pour créer des programmes de communication marketing continus qui mettent le bon message de création de relations devant la bonne personne exactement au bon moment – le tout sans intervention manuelle. En remplaçant les processus manuels chronophages par une automatisation, le directeur de l'hôtel peut concentrer le personnel sur les touches humaines qui rendent un séjour inoubliable et heureux.

DH: Il semble que le paysage technologique hôtelier ne cesse de s'étendre, pas de se simplifier. Quels conseils donneriez-vous aux hôteliers pour gérer cette complexité?

DR: Il y a chaque jour de nouvelles startups dans le domaine des technologies du voyage. Certains d'entre eux changeront l'industrie, tout comme les OTA l'ont fait il y a 15 ans. D'autres disparaîtront dans quelques mois. Lors de l'évaluation de nouvelles technologies, les hôteliers doivent se poser ces questions:

  • Quel besoin cela répond-il? Prioriser les solutions contribuant à une croissance rentable du RevPAR. Le prochain élément prioritaire est la réduction des coûts d'exploitation, en particulier les économies de main-d'œuvre. La satisfaction des clients est la troisième priorité, mais l'accent doit être mis sur l'amélioration de l'expérience client qui influence le choix futur de l'hôtel. Certains hôtels peuvent également vouloir envisager des solutions qui créent des opportunités de revenus accessoires, comme les ventes incitatives et les mises à niveau
  • Combien de temps faut-il? Si la solution nécessite des opérations pratiques importantes, il est peu probable qu'elle réussisse, même si elle présente un grand potentiel. Priorisez les solutions qui peuvent être automatisées ou gagnez du temps dans d'autres domaines qui peuvent être réaffectés à de nouvelles activités – il est déjà assez difficile de gérer la formation pour les bases des opérations hôtelières. En règle générale, supposons que pour chaque personne qui doit être formée, les chances de réussite de la mise en œuvre soient réduites de 20%
  • Quelle est la stabilité du fournisseur? Recherchez des entreprises ayant une histoire d'opérations réussies et cohérentes. Évitez les entreprises avec moins de deux ans d'historique d'exploitation – c'est la période critique pour les startups au cours de laquelle la plupart des échecs se produisent. En plus de la stabilité, veillez à ce que l'équipe de direction de l'entreprise et de succès client ait une expérience dans le secteur de l'hôtellerie. Bien qu'il ne soit pas essentiel pour un fournisseur de technologie d'avoir travaillé derrière une réception dans sa carrière, il est important qu'il comprenne l'hôtellerie et ses facteurs de réussite et défis uniques.

DH: Vous avez été un excellent conseiller pour Revinate au cours de la dernière année, mais vous avez également travaillé avec des dizaines d'autres entreprises dans ce domaine. Qu'est-ce qui, dans votre esprit, est le plus différent de Revinate?

DR: Je travaille dans l’hôtellerie depuis 17 ans, et après tout ce temps, ma partie préférée de l’industrie travaille avec les propriétaires d’hôtel, les gestionnaires et leurs équipes. Aucune autre industrie n'est construite autour de «personnes qui aiment les gens» – et c'est un plaisir de soutenir des professionnels motivés par le bonheur de leurs clients. Le paysage des fournisseurs de technologie hôtelière est rempli d'entreprises intelligentes et innovantes, mais la plupart d'entre elles n'apprécient pas vraiment ce qui rend cette industrie spéciale. Revinate «obtient» l’hôtellerie. La passion de l'entreprise pour ses clients est unique dans l'industrie. Revinate cherche à aider les hôtels, pas seulement à leur vendre. Les hôtels ont besoin d'un allié dans ce monde complexe et Revinate est bien placé pour devenir ce partenaire de confiance dans la croissance des revenus et la satisfaction des clients.

À mesure que Revinate se développe, il est important que l'entreprise maintienne ses valeurs fortes et sa culture centrée sur le client. L'entreprise a une histoire de recrutement de personnes intelligentes et innovantes qui sont également amusantes, engageantes et passionnées par les hôtels.

J'ai hâte de regarder et de faire partie de l'évolution continue de l'industrie de l'hébergement, et il est clair que Revinate va jouer un grand rôle dans cet avenir passionnant. Merci de m'avoir invité à faire partie de la famille Revinate!

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