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Interview exclusive: mises à jour du domaine du marketing hôtelier avec Martin Soler

Récemment, Martin Soler et Sebastien Felix ont publié la 10e édition du Benchmark du marketing hôtelier en regardant ce que l'avenir du marketing hôtelier nous réserve. C'est un excellent moment pour nous plonger un peu plus dans les tendances avec Martin et en savoir plus. Martin a une longue histoire de travail dans les hôtels et les stratégies de marketing hôtelier.

En remontant 5 ans en arrière et en examinant le rapport de référence récemment lancé, quelles tendances étaient attendues, qui étaient des développements complètement nouveaux que vous ne voyiez pas venir?

L'évolution qui avait commencé alors et qui se concrétise enfin est la tendance vers les réservations directes. Cela a été beaucoup plus lent que prévu car je pensais vraiment que les hôtels feraient un gros problème plus tôt. Il semble que les chaînes aient mis le plus de temps à élaborer des stratégies mondiales de revenus directs sans perturber leurs partenariats avec les OTA. Les hôtels indépendants travaillent depuis longtemps sur des stratégies de revenus directs.

L'avènement des sites de méta-recherche a été une grande évolution car il a donné aux hôtels un canal de publicité directe à un public super ciblé. Ce que je n'ai pas vu venir, c'est le passage de ces sites à des modèles basés sur des commissions, les plaçant effectivement dans le même groupe que les OTA, même s'ils préfèrent ne pas être associés de cette façon.

J'ai également été surpris de voir comment les chaînes hôtelières évoluent, passant de marques et de canaux de distribution à des sociétés de technologie et de savoir-faire pour l'industrie hôtelière. C'est une excellente décision pour les chaînes, car elles ont d'énormes quantités de données, de savoir-faire et de technologie, donc les utiliser avec d'autres hôtels ne peut que les aider. Cela pourrait également les aider à se concentrer davantage sur leur pile technologique qui, dans de nombreux cas, vieillit et ne résiste pas (pensez aux systèmes CRS comme Holidex et TARS qui ont besoin d'intermédiaires tels que Derbysoft pour gérer les charges de gestion des canaux du serveur).

En ce qui concerne les développements complètement nouveaux, celui qui n'est pas encore devenu une réalité est la réservation de voix et de chat alimentée par l'intelligence artificielle (IA). Bien que cela se produise lentement, il est plus que probable qu'il deviendra le principal canal de réservation dans un proche avenir.

Quelle technologie vous excite le plus de tout ce qui se passe et pourquoi?

Sans aucun doute, la réservation de chat et de voix alimentée par l'IA est la technologie la plus excitante à venir pour l'industrie hôtelière. L'expérience de réservation d'aujourd'hui est assez douloureuse: entre recherche, comparaison, réservation, etc., c'est un domaine qui est un tueur de temps et d'expérience. Je crois que la frustration sur les niveaux de recherche et de réservation nuit également aux hôtels car les clients arrivent avec des attentes énormes (compte tenu de la douleur qu'ils ont dû traverser pour réserver) et la plus petite erreur à côté de l'hôtel est "inacceptable". Les voyageurs d’affaires, par exemple, en ont moins car ils ne réservent souvent pas leur logement eux-mêmes et si ce n’était pas bien, ils demanderont à quelqu'un de réserver ailleurs. Ils ne sont pas aussi impliqués émotionnellement dans la recherche et la réservation de l'hôtel.

Avec l'essor des technologies abordables et de meilleure qualité pour les hôtels, pensez-vous que le défi marketing est devenu plus facile ou plus difficile?

D'une part, les outils uniformisent les règles du jeu, mais sinon, les hôteliers doivent acquérir des compétences entièrement nouvelles pour rivaliser avec les grandes chaînes et les OTA.

Il y a deux défis ici un de chaque côté: d'une part parce qu'il est plus facile de construire des solutions technologiques pour les hôtels, il y a plus de produits technologiques en cours de fabrication. Cela pose la question: cette nouvelle technologie résout-elle vraiment un problème? L'industrie a-t-elle besoin d'un autre PMS ou d'un autre gestionnaire de canaux? Quel est le véritable avantage pour les hôteliers?

Par contre au niveau hôtelier, en raison du nombre croissant de solutions, les hôteliers ont plus de mal à trouver une solution qui leur convient. Ajoutez à cela le fait que les intégrations ne sont pas faciles, le choix devient de plus en plus difficile (car le risque est de plus en plus élevé). Ainsi, même les petites solutions bon marché deviennent des coûts énormes une fois que vous tenez compte du temps et de l'argent impliqués dans les intégrations. En résumé, oui, l'avènement des nouvelles technologies est un problème difficile pour les hôtels. Mais je pense que le marché trouvera un moyen d'y remédier bientôt.

Sur les compétences que les hôteliers doivent avoir pour tirer parti de cette technologie, je ne pense pas que cela affectera les fondamentaux de l'hôtellerie. Les relations de la marque OTA avec les consommateurs ne peuvent pas remplacer l'expérience réelle de l'hôtel. À la fin de la journée, les hôtels sont toujours à propos de l'expérience client, et c'est aux hôtels de rendre cette expérience incroyable, puis de s'assurer que les autres puissent facilement la découvrir. C'est la même chose avec les chaînes – bien qu'elles puissent créer des normes, ces expériences doivent encore être livrées au niveau de la propriété. Seuls les directeurs généraux et un excellent personnel peuvent le faire.

Lorsque vous discutez avec des hôtels, quels défis communs voyez-vous et comment les hôteliers les résolvent-ils?

Les solutions technologiques pour les hôtels sont toujours difficiles à vendre dans l'industrie. Nous avons une industrie incroyablement fermée qui ne permet pas un transfert de données facile entre les plates-formes en raison de l'ancienne technologie ou de la thésaurisation pour des raisons financières. Cela étouffe la scène technologique dans les hôtels et dans une certaine mesure les voyages.

J'ai récemment lu un article sur tous les jeux d'outils AI et Machine Learning qui existent sur le marché par vertical et étonnamment il n'y en avait aucun pour les voyages. Pourtant, les voyages représentent environ 10% du PIB américain. Nous devons ouvrir notre technologie sans discernement à quiconque souhaite se connecter. Je ne dis pas gratuit, mais ouvert et automatisé pour que toute personne souhaitant créer un meilleur outil puisse le faire.

Les hôtels ne sont pas des entreprises technologiques, ce sont des entreprises de services qui prennent soin des gens, alors quand la technologie devient difficile, ils s'en éloignent. Il existe de merveilleuses solutions que les hôtels n’utilisent pas en raison de la complexité et des problèmes liés aux intégrations. C’est un énorme gaspillage.

À un niveau très simple, regardez les sites Web des hôtels. Ce sont des sites Web générant des revenus, qui génèrent plus de revenus que de nombreux sites Web de commerce électronique. Pourtant, les hôtels ont un «site Web de brochures» qui renvoie à un «site Web de commerce électronique» (le moteur de réservation). Aucune autre industrie ne fonctionne de cette façon, du moins pas lorsqu'il s'agit de ce type d'argent.

Mais c'est parce que les problèmes d'intégration du moteur de réservation dans le site Web de l'hôtel sont si élevés, personne ne prend vraiment la peine de l'intégrer, à l'exception de quelques hôtels très avant-gardistes.

D'après votre expertise, comment les hôtels peuvent-ils être plus intelligents dans la collecte de données et agir sur les données qu'ils possèdent déjà?

Je pense que ce que les hôtels doivent faire plus intelligemment, c'est qu'au lieu de rechercher «les principaux fournisseurs» sur le marché, ils doivent rechercher les fournisseurs les plus ouverts sur le marché. Ils ont besoin d'un PMS ou d'un moteur de réservation, ou de quoi d'autre, ouvert et prêt à s'intégrer rapidement à des coûts acceptables. C'est difficile à trouver ces jours-ci – saviez-vous que certaines sociétés PMS demandent aux hôtels de payer plus de 5000 USD juste pour ouvrir un compte pour les intégrations? C'est un tueur d'accord là-bas.

S'ils ont un fournisseur qui souhaite ouvrir leur API, un hôtel peut facilement trouver quelqu'un pour créer les fonctionnalités dont ils ont besoin (si les applications individuelles n'existent pas déjà). Mais s'ils veulent le système complet doté de connexions lentes ou peu nombreuses, il leur manquera probablement un jour des fonctionnalités et les faire construire ne sera pas viable.

Ainsi, au lieu de penser à «la solution la plus sûre et la plus chère», pensez à «la solution la plus flexible» et construisez la pile technologique petit à petit.

Avez-vous des prédictions sur ce que nous verrons dans les prochaines éditions de la référence du marketing hôtelier?

C'est difficile à dire. Je pense que nous allons voir des hôtels à la recherche d'outils qui améliorent considérablement l'expérience client au niveau humain. Des choses qui feront que le personnel paraîtra magiquement excellent dans ce qu'il fait.

Il n'y a pas si longtemps, je suis entré dans un hôtel pour la deuxième fois en 10 mois environ. Il était environ 22h00 et j'étais là pour affaires. J'avais travaillé toute la journée et voyagé le soir et je voulais juste me reposer avant les réunions du lendemain. En arrivant à la réception, un couple se tenait là avant moi pour faire leur enregistrement et j'ai redouté l'attente, en remplissant des formulaires, une photocopie de la carte d'identité, etc. (après avoir correctement attendu à l'aéroport). La dame de la réception (que je n'avais jamais rencontrée) m'a regardé et m'a appelé par son nom, m'a remis ma carte-clé et je me suis arrêté. Ce fut une expérience hôtelière géniale. Pas parce qu'il y avait un tas de technologie mais parce que les gens ont réussi à le rendre génial.

Je pense donc que nous verrons beaucoup plus d'outils qui aident à «magiquement» rendre les expériences hôtelières incroyables. Les hôtels doivent être magiques, c'est ce qui fait d'eux ce qu'ils sont.

À propos de Martin Soler

Martin Soler est un ancien hôtelier, un conseiller en marketing hôtelier et travaille avec des entreprises de technologie hôtelière et des startups pour optimiser les produits et les stratégies de marketing afin de répondre au mieux aux besoins des hôteliers de la manière la plus efficace.

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