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La fidélité à l'hôtel est morte … ou est-ce?

En 2016, j'ai d'abord examiné de plus près la fidélité, affirmant finalement que la fidélité à l'hôtel était morte. Eh bien… pas mort, mais évoluant rapidement, les points et les modèles de rachat ne parvenant pas à impressionner le voyageur moderne. Après près de deux ans de débat sain avec de nombreux hôteliers sur ce sujet, et quelques nouvelles recherches alarmantes de McKinsey, il est temps de revisiter ce sujet complexe et parfois controversé.

Les voyages de vacances offrent amplement de temps pour le podcasting, et le récent épisode de McKinsey sur le voyage de décision des consommateurs (CDJ) a attiré mon attention et mes oreilles. McKinsey étudie et suit l'évolution fascinante du CDJ depuis près de 10 ans. Leur dernier épisode a des conclusions mitigées pour les spécialistes du marketing:

  • Commençons par la bonne nouvelle. La bonne nouvelle, ou opportunité, est qu'il y a un changement fondamental qui se produit dans le marketing, plus centré sur le consommateur que jamais auparavant. Cela signifie que les marques intelligentes peuvent capitaliser et obtenir un avantage concurrentiel
  • Les mauvaises nouvelles? Sur 125 000 consommateurs et 30 catégories, seules trois de ces catégories étaient «axées sur la fidélité». Cela signifie que la majorité des consommateurs ne rachètent pas la même marque sans magasiner, ce qui donne à réfléchir à un spécialiste du marketing

Alors qu'est-ce que tout cela signifie pour les hôtels?

Soyez considéré

Tout d'abord, votre marque est très vulnérable. Vous affrontez des concurrents, des OTA et de plus en plus Google et Airbnb. Les consommateurs ont essentiellement des options infinies lors de la réservation d'un voyage. Deuxièmement, les voyageurs peuvent être inconstants lorsqu'ils avancent dans leurs recherches, en ajoutant et en soustrayant des marques au fur et à mesure.

Par conséquent, il est essentiel que les hôtels se concentrent sur la considération initiale, ce qui signifie que vous êtes en tête lorsque les voyageurs ont un voyage ou une occasion d'achat à venir. Et même si vous êtes dans la considération initiale en tant que marque, vous devez y rester. Plongeons-nous davantage dans ces concepts.

Déverrouillez vos données client

Trop souvent, j'entends des hôteliers tomber dans le piège de payer pour la contrepartie initiale, de verser de l'argent dans des programmes de recherche et de fidélité payés. Par exemple, j'ai parlé avec un agent de commercialisation d'hôtel la semaine dernière qui a dit que son budget PPC habituel était de 20 000 $ / mois et que le retour sur investissement n'était que de 3 à 1. Aïe!

Il en va de même pour les programmes de fidélisation coûteux. Dans la recherche McKinsey citée ci-dessus, ils ont également constaté que si l'adhésion de fidélisation augmente, l'engagement diminue. Selon Bo Finneman, partenaire de McKinsey, «(les programmes de fidélisation) ne sont pas nécessairement quelque chose que nous avons vu réussir à susciter la considération initiale et, finalement, la croissance.» Cela signifie que de nombreuses entreprises, y compris certaines marques d'hôtels, tombent dans ce que j'appellerai «le piège de la fidélité», en lançant ou en maintenant des programmes de fidélisation coûteux parce qu'elles pensent que l'industrie l'exige. Je simplifie à l'excès bien sûr, mais je ne peux pas vous dire combien de réunions j'ai eues avec des marques de taille moyenne qui ont lancé ou envisagé de nouveaux programmes de fidélisation pour s'inspirer de Kimpton (Karma Rewards) et d'autres.

Avant de penser que je suis un programme anti-fidélité, prenons un peu de recul. Pourquoi les consommateurs et les voyageurs adhèrent-ils à un programme de fidélité en premier lieu? Principalement pour des avantages uniques. Par exemple, les avantages de Kimpton incluent une heure du vin gratuite, les animaux domestiques restent gratuits, des vélos disponibles pour emprunter et une connexion Wi-Fi gratuite. Et c’est formidable, les invités adorent et attendent ces avantages avec impatience. Cependant, offrir ces expériences «surprise et délice» peut se faire avec ou sans programme; si quoi que ce soit, le facteur de surprise sera plus grand sans programme. Le défi est, pour réussir ce dernier, vous aurez besoin d'une bonne compréhension de vos données client.

Déverrouiller vos données invité n'est pas sorcier, mais c'est toujours de la science. Vous ne savez pas par où commencer? La première étape consiste à poser la question suivante: que contient votre système de gestion immobilière? Qui sont vos habitués? Quels sont vos meilleurs segments? Une fois que vous maîtrisez vos données, la deuxième étape se concentre ensuite sur la segmentation et le ciblage de vos clients les plus fidèles et les plus actifs avec des offres personnellement pertinentes. Cette approche est plus susceptible de favoriser la fidélité et une connexion personnelle et directe avec les clients.

Et si j'ai déjà un programme de fidélité?

Alors que les programmes de fidélisation sont généralement le domaine des plus grandes marques, les programmes peuvent avoir du sens pour certaines marques de taille moyenne. Si vous avez un programme de fidélité en place, un conseil est d'ignorer les mesures de vanité, comme le nombre de membres, et de vous concentrer sur l'engagement, comme les revenus à vie et les séjours inter-propriétés. Les défis d'attribution peuvent en fait masquer un programme de fidélité non rentable. Au lieu de cela, la fidélité (programme ou non) devrait être concentrée sur vos clients les plus rentables. Par exemple, Southwest offre des récompenses basées sur le montant d'argent dépensé par l'aviateur, par rapport aux seuls miles parcourus. En d'autres termes, l'adhésion à elle seule n'est pas suffisante.

En fin de compte, la fidélité n'est pas la même chose qu'un programme de fidélité. En fin de compte, la fidélité à l'hôtel consiste à identifier et à inciter vos meilleurs clients à revenir et à revenir via une réservation directe. Bien sûr, ce n'est pas si simple. Mais en personnalisant le marketing à vos meilleurs clients, vous pouvez commencer à fidéliser vos clients sur vos chaînes tierces et à haut coût.

Envoyez-nous un message si vous souhaitez en discuter davantage – nous sommes toujours là pour vous aider à démarrer!

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