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Maintenir une base de données saine et engagée en 2020

Pour les spécialistes du marketing par e-mail, il est essentiel de maintenir une base de données saine. Cela signifie mettre en place des processus réguliers d'hygiène des données et suivre les meilleures pratiques de messagerie pour assurer une délivrabilité maximale et un engagement des prospects avec le contenu de marketing sortant.

Les défis auxquels chaque marketeur de messagerie est confronté

Des études montrent que la base de données B2B typique se désintègre, ou devient invalide, à un taux de plus de 2% par mois, ou un quart ou plus de toutes les données de prospects chaque année, selon votre secteur vertical. C’est un énorme pourcentage! Malheureusement, cette décroissance est en grande partie le résultat d'événements externes hors de votre contrôle, comme les acquisitions d'entreprises ou le roulement du personnel, qui entraînent la suppression des informations de contact précédemment valides – ce qui signifie que vos futurs e-mails marketing ne parviendront pas à atteindre ces prospects. Les contacts non valides doivent être régulièrement identifiés et supprimés de votre base de données.

Un autre défi auquel sont confrontés les spécialistes du marketing par e-mail est ce qu'on appelle la «graymail». Cela se produit lorsque les fournisseurs de messagerie apprennent à catégoriser les e-mails au fil du temps, en fonction de l'engagement (ou de l'absence d'engagement) du destinataire avec le contenu d'un expéditeur particulier. Par exemple, un responsable marketing peut envoyer et livrer dix e-mails à un prospect, mais si aucun n'est ouvert, le système peut décider de placer les futurs e-mails de cet expéditeur directement dans le dossier de spam ou de promotions du destinataire, où ils ne seront peut-être jamais revus. Ce scénario met en évidence l'impact de l'engagement des destinataires sur le placement de la boîte de réception, ainsi que l'importance de ne pas sur-commercialiser vos prospects pour éviter de perdre leur intérêt.

Ne pas se prémunir contre ces pièges peut entraîner des impacts négatifs sur la qualité de votre base de données et le score de réputation de l'expéditeur des e-mails au fil du temps; vous pouvez rencontrer une augmentation des plaintes pour spam, des listes noires ou des baisses de délivrabilité et d'engagement des utilisateurs en raison des pièges à spam.

Évitez les pièges à spam

Pièges anti-spam sont des adresses e-mail qui sont surveillées par un fournisseur de services de messagerie dans le seul but d'identifier (et de pénaliser) les expéditeurs d'e-mails présentant une mauvaise gestion des données et des pratiques de messagerie. Il existe deux types de pièges à spam qui peuvent pénétrer dans votre base de données.

Pièges à spam immaculés: ce sont des adresses e-mail qui n'ont jamais été des informations de contact valides. Il s'agit essentiellement d'adresses plantées, utilisées pour identifier et pénaliser les responsables marketing ayant de mauvaises pratiques de création de listes (c.-à-d., Données achetées, non vérifiées ou e-mails extraits de sites Web).

Pièges à spam recyclés: ce sont des adresses e-mail valides à un moment donné, mais après avoir été désactivées par une entreprise, un fournisseur de services de messagerie peut les remettre en ligne pour voir si elles sont toujours commercialisées, malgré le manque d'engagement ou de réponse. au contenu. Une bonne règle d'or lorsque vous tentez d'identifier des pièges à spam recyclés potentiels consiste à isoler les prospects de votre base de données qui ont plus d'un an et qui n'ont également montré aucun engagement depuis 12 mois ou plus.

Campagnes d'hygiène des données et de réengagement

Bien qu'une hygiène régulière des données soit toujours recommandée pour garder les coordonnées de vos prospects aussi à jour et complètes que possible, une bonne campagne de réengagement ciblant votre base de données «inactive» peut vous aider à analyser les clients potentiels qui sont toujours viables dans votre ensemble de données de ceux qui doivent être supprimés de votre CRM.

Normalement, vous ne voudriez pas tendre la main aux membres inactifs de votre base de données, mais dans ce cas spécial, et avec quelques règles spéciales, cela en vaut la peine. Lorsque vous décidez à qui vous adresser pour vous réengager, choisissez ceux qui ne se sont pas engagés avec vous au cours de la dernière année, mais assurez-vous de fixer une limite supérieure à votre retour. Si les gens ne sont pas entrés en contact avec vous depuis 18 mois ou deux ans, il est peut-être temps de réduire vos pertes avec eux.

Une campagne de réengagement efficace doit faire exactement ce qu'il y a dans le nom: générer des leads froids pour réengager votre contenu d'une manière ou d'une autre – de préférence via un clic sur le lien qui démontre que A) ils sont une personne réelle et B) qu'ils sont intéressés l'offre que vous venez d'envoyer, après une longue absence d'activité.

Une campagne de réengagement peut être un e-mail unique ou une courte série d'entre eux. Le but ultime est de ramener autant de vos précieux prospects dans votre base de données «active» que possible, sans se révéler aussi polluant aux yeux du destinataire (ou des pièges à spam potentiels). Et enfin, pour la partie difficile: «dire au revoir aux causes perdues».

Voir ci-dessous pour une idée d'une séquence de réengagement.

Le premier e-mail

Mettez en surbrillance une offre spécifique ou un nouvel ajout à votre hôtel. Par exemple, si vous venez de rénover votre spa ou d'élargir son offre, ce serait le bon moment pour une campagne qui met en avant une affaire de spa. Gardez à l'esprit que, comme toute autre campagne, celles-ci doivent être segmentées et différentes pour un voyageur d'affaires ou un voyageur d'agrément. La segmentation est encore plus importante dans une séquence comme celle-ci. Ne vous contentez donc pas de mener une vaste campagne de réengagement, mais de segmenter et de mettre en évidence ce qui pourrait intéresser chaque segment d'invités. Voici un exemple.

    • Objet: découvrez notre propriété rénovée
    • Aperçu du texte: vous ne croirez pas à notre nouveau look.
    • Copie du corps: mettez en évidence les nouveautés et proposez une offre attrayante.

Les prochains courriels

Si le premier e-mail ne se connecte pas avec vos invités, cela vaut la peine d'essayer à nouveau. Pour cet e-mail et les futurs e-mails de cette séquence, il est important d'être direct et simple. Reconnaissez que l'invité n'a pas interagi avec vos e-mails, idéalement dans la ligne d'objet ou le texte d'aperçu, et assurez-vous de leur faire savoir que vous ne voulez pas les spammer ou de leur envoyer des e-mails qu'ils ne veulent pas.

N'ayez pas peur d'envoyer une offre pour inciter vos invités à se réengager. Il pourrait s'agir d'une offre spéciale pour un week-end, ou mieux encore, d'un événement opportun autour de vacances ou d'un événement à venir. Vous pouvez même mettre en place une enquête avec un incitatif (une carte-cadeau amazon?) Et poser des questions sur le type d'offres ou d'autres contenus que ces clients aimeraient voir. Cela signale à vos invités que vous vous souciez de ce qu'ils veulent et cela peut vous fournir des informations précieuses.

    • Objet: Voulez-vous continuer à nous entendre?
    • Aperçu du texte: nous aimerions partager les dernières et les meilleures, mais nous ne voulons pas envoyer de spam dans votre boîte de réception.
    • Copie du corps: proposez une offre spéciale passionnante pour le segment auquel vous envoyez.

L'e-mail final

À un moment donné, vers trois ou quatre courriels dans cette séquence, il est temps de partir. Vous ne pouvez pas tous les gagner et parfois vous devez couper et courir. Dans ce dernier e-mail, assurez-vous de donner un sentiment d'urgence, mais faites-leur également savoir que s'ils ne s'engagent pas, vous ne continuerez pas à leur envoyer des e-mails. Ils vous feront savoir s'ils veulent toujours avoir de vos nouvelles.

    • Objet: c'est la dernière fois que vous entendez parler de nous (sauf si vous agissez!)
    • Aperçu du texte: nous ne voulons pas envoyer de spam dans votre boîte de réception, mais nous aimons partager les nouveautés.
    • Copie du corps: indiquez clairement que vous ne les spammerez plus, mais vous aimeriez qu'ils restent engagés. Si vous souhaitez les conserver, faites ressortir la meilleure offre possible, mais soyez prêt à vous éloigner de ces contacts.

Et voila. Un plan simple pour réengager votre base de données.

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