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Quatre étapes pour maximiser la valeur à vie de vos invités

Dans le monde du marketing auprès des consommateurs, la valeur à vie du client (CLV) est une mesure utilisée pour déterminer le montant raisonnable à dépenser pour acquérir un nouveau client, ou le coût d'acquisition du client (CAC). Mais pour les entreprises les plus performantes face aux consommateurs dans le monde, CLV est la mesure sur laquelle les décisions commerciales sont prises.

Voici pourquoi les hôteliers doivent prendre en compte la valeur à vie de leurs clients lorsqu'ils décident de dépenser leur budget marketing:

  • Les clients réguliers représentent un moyen plus rapide d'accéder aux revenus directement réservés.
  • C'est un moyen plus facile de générer des revenus, car les anciens clients ont déjà une relation avec votre marque.
  • Pour les deux raisons ci-dessus, c'est une voie plus rentable vers les revenus, car moins d'argent est dépensé en OTA / autres coûts d'acquisition.

Malheureusement, même dans un monde où il en coûte cinq fois plus pour acquérir un nouveau client que pour garder les clients actuels, les détaillants en ligne et d'autres entreprises de commerce électronique continuent d'investir près de 80% de leurs budgets de marketing numérique dans l'acquisition de clients, et à l'heure actuelle, seulement 42% des entreprises sont même en mesure de mesurer la valeur à vie des clients, et encore moins avec précision. Ces deux statistiques sont plus étroitement liées qu'elles ne le paraissent à première vue.

En utilisant simplement une approximation approximative de la valeur à vie du client pour justifier les dépenses d'acquisition, les entreprises confrontées aux consommateurs se concentrent sur le mauvais côté de l'équation. Ce qu'ils ne réalisent pas, c'est qu'investir dans la maximisation de la CLV est en effet la voie la plus rentable et, de plus en plus, la plus rapide pour la croissance des revenus.

Considérez, par exemple, que pour chaque 1% d'acheteurs qui reviennent pour une visite ultérieure, les revenus globaux augmentent d'environ 10%. Cela signifie que si les détaillants en ligne conservaient 10% de plus de leurs clients existants, ils doubleraient leurs revenus. Voici une autre façon de voir les choses: la réduction de 5% du taux de défection de vos clients peut augmenter votre rentabilité de 25% à 125%.

Augmenter les revenus en augmentant la valeur à vie des clients peut également être considéré comme le moyen le plus simple de le faire. Bien que le marketing client soit complexe, la technologie le rend incroyablement plus facile à gérer et efficace. Par exemple, la probabilité de vendre à un client actuel est en moyenne de 60 à 70%, tandis que la probabilité de vendre à un nouvel acheteur est de 5 à 20%… sans parler des clients qui reviennent dépensent en moyenne 67% de plus que la première fois. les clients!

Réfléchissez à la façon dont cela pourrait s'appliquer spécifiquement aux hôtels. Si vous réservez pour la première fois via un OTA, vous perdrez facilement 30% de ces frais de réservation au profit des commissions OTA. Ce prix en vaut la peine pour acquérir un nouvel invité, mais que se passe-t-il s'il souhaite réserver à nouveau? Ne préféreriez-vous pas qu'il ou elle livre directement avec vous? Vous pourriez ne devoir payer que 4% à votre moteur de réservation, le cas échéant, en conservant cette partie de la réservation pour vos propres bénéfices. C'est ainsi que vous augmentez la valeur à vie de vos clients de la manière la plus rentable pour votre hôtel – en établissant des relations directes avec vos clients.

Donc, si l'augmentation de la valeur à vie des clients est si rapide et facile, pourquoi tous les spécialistes du marketing hôtelier n'en parlent-ils pas?

La réalité est que, bien que l'augmentation de la CLV soit, pour la plupart des entreprises, généralement un moyen plus rapide, plus facile et plus rentable de générer des revenus, elle s'éloigne considérablement de l'accent marketing traditionnel sur le volume et se recentre sur la qualité de chaque client interaction.

Voici la bonne nouvelle:

Se concentrer sur et maximiser la valeur à vie de vos invités n'est pas difficile si vous vous y engagez et disposez des bons outils.

Alors, que devez-vous faire ensuite? Nous avons présenté les quatre étapes clés pour maximiser la CLV:

1. Modélisez le cycle de vie de vos invités. Cela n'est pas aussi intimidant que vous le pensez. Lorsque vous comprenez où se trouvent vos invités dans le cycle de vie, et comment et quand ils interagissent avec votre marque, vous pouvez exploiter ces informations pour engager les clients quand et où cela sera le plus efficace. Par exemple, le message le plus efficace pour un invité qui arrivera sur la propriété la semaine prochaine pourrait être un e-mail de vente incitative de sa sélection de chambres. Ou, vous pouvez envoyer un e-mail de bienvenue qui informe le client des événements spéciaux sur la propriété pendant son séjour.

2. Unifiez vos systèmes d'enregistrement. Ce n'est plus un luxe; c'est une condition préalable pour enfin atteindre une approche centrée sur le client, ce qui à son tour débloquera votre capacité à maximiser la valeur à vie du client. Votre système PMS doit communiquer avec votre solution de CRM et de marketing par e-mail, afin que toutes les données invitées essentielles à vos efforts de marketing soient en un seul endroit.

3. Identifiez les principaux moteurs de la valeur à vie. Les spécialistes du marketing hôtelier ont encore du mal à lier le retour sur investissement aux campagnes, surtout s'ils n'ont pas d'attribution de revenus liée à leurs systèmes de marketing par e-mail. Mais aujourd'hui, il est non seulement possible mais également essentiel d'attribuer des revenus à des investissements comme le courrier électronique. Allez plus loin en identifiant les principaux attributs qui génèrent la valeur à vie des clients et doublez ces investissements.

4. Que faire ensuite: devenir centré sur le client. Une fois que vous avez un modèle de cycle de vie de vos invités, la possibilité de tirer parti de vos données d'invité dans les campagnes d'e-mails et la capacité d'attribuer des revenus à des campagnes spécifiques, vous pouvez commencer à adapter votre messagerie à des types spécifiques d'invités. Ciblez les invités entrants avec des messages différents de ceux qui sont actuellement sur la propriété et des invités qui ont récemment effectué leur départ. Créez des campagnes uniques pour les clients qui étaient auparavant restés en famille par rapport à ceux qui ont voyagé pour affaires. Avec toutes ces informations, vous pouvez segmenter votre base de données d'invités et adapter votre messagerie au cycle de vie de chaque invité.

Il est vrai que la prolifération des solutions ponctuelles, en particulier dans le secteur de l'hôtellerie, a rendu les données des clients plus fragmentées que jamais, ce qui rend difficile la compréhension et l'engagement des clients quand et où cela sera le plus efficace. Mais la technologie existe aujourd'hui pour que les hôtels intègrent leurs systèmes, ce qui leur permet de se concentrer non seulement sur la maximisation de la valeur à vie d'un client, mais sur la création d'une expérience cohérente et adaptée qui est pertinente pour chaque client. Lorsque les hôtels peuvent comprendre et engager les clients au moment et à l'endroit où cela sera le plus efficace, ils verront leurs bénéfices augmenter.

Si vous ne faites aucune autre étape, passez à l'étape 1.

L'étape la plus importante – car toutes les autres dépendent de son bon déroulement – est l'étape 1. L'unification minutieuse des données des clients à travers les systèmes hôteliers est une condition préalable pour bien faire les trois autres étapes.

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