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Stratégies pour gagner la guerre des réservations directes

Ce fut une année chargée sur le front du «livre direct». Les hôtels de toutes tailles affrontent des agences de voyages en ligne (OTA) établies et émergentes et des méta-sites. Dans le même temps, les lignes s’estompent, les OTA continuant d’élargir leurs services aux entreprises pour les hôtels et l’industrie s’orientant vers la «méta-recherche» (pour un autre article). Mais en général, les hôtels testent un large éventail de stratégies pour regagner des parts des OTA, qui prennent des taux de commission coûteux allant de 10 à 30%.

Les guerres de la réservation directe

Avec beaucoup de presse, plus tôt cette année, de nombreuses marques ont lancé des campagnes publicitaires massives en conjonction avec des remises «réserver directement» aux membres de fidélité. Hilton a été le premier à lancer une telle campagne à la mi-février («Stop Clicking Around»), de nombreuses autres marques lui emboîtant le pas. Et à l'international, l'organisation faîtière européenne des hôtels, restaurants et cafés appelée Hotrec a lancé une campagne similaire.

Les indicateurs initiaux sont positifs, car de nouvelles recherches bientôt publiées par Kalibri Labs montrent que les marques ont en fait réussi à changer de part. De janvier à juillet 2016, pour la première fois en cinq ans, le site Web de l'hôtel, ou Brand.com, a connu une croissance plus rapide que la chaîne OTA, et cela est particulièrement vrai parmi les hôtels haut de gamme mieux notés. Ces nouvelles données suggèrent que ces campagnes de réservation directe ont un impact positif.

En plus de ces campagnes, d'autres stratégies de vente directe de livres plus rentables commencent également à montrer une valeur significative. Dans cet article, nous examinerons trois de ces stratégies.

Stratégie 1: se concentrer sur l'optimisation et la conversion de sites Web

Idéalement, le voyage de décision de voyage devrait commencer et se terminer sur le site Web de votre hôtel.

La bonne nouvelle est que les sites Web des hôtels ont de plus en plus un avantage en matière de commerce électronique par rapport aux OTA. Selon Cindy Estis Green, PDG et cofondatrice de Kalibri Labs, "les moteurs de réservation deviennent de plus en plus sophistiqués, ce qui est bon pour le consommateur et bon pour l'hôtel." En d'autres termes, la «gamme de possibilités» est beaucoup plus élevée sur le site Web de l'hôtel, avec des types de chambres supplémentaires, des incitations et d'autres outils disponibles. Et ces modules complémentaires génèrent des résultats; par exemple, une étude récente de la société Software Advice, société de révision de logiciels d'hôtels, a révélé que 48% des personnes réserveraient très probablement directement si elles recevaient un surclassement de chambre gratuit.

Les hôtels peuvent s'inspirer des compagnies aériennes pour optimiser leur site Web. Les applications des compagnies aériennes offrent beaucoup plus d'options que les OTA, de l'enregistrement aux mises à jour du statut de vol et au suivi des bagages, permettant aux passagers d'accéder à des informations importantes pour eux lors de leurs déplacements. Les hôtels devraient également se concentrer sur l'amélioration de l'expérience des clients et du marchandisage sur leurs propres sites Web et applications afin de favoriser le «collage» par rapport aux OTA.

De nombreux hôtels ajoutent également du contenu de validation (par exemple, des critiques en ligne, des widgets) à leurs sites Web pour encourager les consommateurs à réserver directement. Une startup technologique émergente est The Hotels Network. The Hotels Networks ajoute une couche d'outils au site Web de l'hôtel et au moteur de réservation pour stimuler la validation et l'urgence, y compris un widget de comparaison de prix et des notes intelligentes (par exemple, «12 personnes consultent cet hôtel en ce moment»). En conséquence, les hôtels ont vu leurs réservations directes augmenter jusqu'à 40%. Selon Juanjo Rodriguez, fondateur de The Hotels Network, "Une meilleure conversion signifie également un coût d'acquisition inférieur par utilisateur et augmente le retour sur investissement des efforts de marketing."

Un autre levier clé pour générer une conversion rentable est la gestion des revenus, que nous avons couverte en détail dans d'autres articles. Des pratiques de gestion des revenus avant-gardistes peuvent aider à optimiser (et automatiser) les décisions de tarification afin de maximiser la conversion au quotidien.

Stratégie 2: se concentrer sur le placement de recherche

Malgré ces techniques d'optimisation de site Web, la réalité est que le voyage de décision de voyage ne commence pas toujours sur votre propre site Web.

Au-delà de votre site Web, Google et TripAdvisor sont deux des canaux les plus influents en ce qui concerne les décisions de réservation. Google est de plus en plus le point de départ du processus de recherche sur les voyages, tandis que TripAdvisor est toujours le point de référence le plus important au monde pour les clients potentiels.

Cependant, tous ceux qui restent dans votre propriété ne sont pas obligés de se connecter à Google ou à TripAdvisor pour écrire un avis, vous devez donc activer votre «majorité silencieuse» (c'est-à-dire les clients satisfaits qui n'écriront généralement pas d'avis). Certains hôtels le font en travaillant avec des fournisseurs d'enquêtes auprès des clients qui ont des partenariats de collecte d'avis avec Google et TripAdvisor, tels que Revinate. Plus spécifiquement, les hôtels peuvent solliciter des commentaires privés et inclure également un formulaire d'avis TripAdvisor ou Google dans le corps de l'enquête, ce qui encourage l'engagement des clients avec ces canaux. Par exemple, les clients Revinate utilisant ces techniques avec TripAdvisor constatent une augmentation moyenne de 4x du volume d'avis et une amélioration de 15% du classement du marché.

Une autre tactique efficace consiste à optimiser la conception de votre enquête pour les taux de réussite. Une façon de le faire est de glaner des informations distinctes à partir des commentaires privés et publics. Par exemple, les rapports d'analyse des sentiments sur les avis en ligne fourniront certaines informations, telles que les performances au niveau du département, ou des informations sur le WiFi, etc.

Stratégie 3: Lancer le ciblage macro

Plus loin dans l'entonnoir, l'engagement des clients consiste à maximiser la valeur de la relation hôtel-client après la réservation initiale. C’est là qu’une grande partie de l’action émergente se situe dans la technologie hôtelière, étant donné la nature changeante des attentes des clients, y compris des domaines comme le marketing par e-mail et la gestion de la relation client.

Malheureusement, de nombreux hôtels adoptent toujours une approche universelle (c'est-à-dire l'envoi d'e-mails à l'ensemble de la base de données), ce qui peut nuire à la réputation de la marque et à la santé de la base de données des clients. Les recherches de Janrain montrent que près de 75% des consommateurs sont frustrés lorsque le contenu n'est pas personnalisé. Les e-mails non ciblés peuvent également entraîner des désabonnements. Par exemple, avant le ciblage, l'un des nouveaux clients de Revinate avait un taux de désabonnement de 15% à chaque fois qu'il envoyait un message électronique mensuel à l'ensemble de sa base de données (le taux de désabonnement moyen de l'industrie est inférieur à 1%).

La bonne nouvelle est qu'un passage des e-mails de diffusion non segmentés à un simple ciblage de macro basé sur un seul filtre (par exemple, le sexe, le code de taux) peut être extrêmement précieux. Par exemple, le même client a récemment envoyé deux versions de sa newsletter estivale, une aux familles et une aux couples, générant des taux d'ouverture beaucoup plus élevés et une augmentation de 2x des revenus. Selon le PDG de Revinate, Marc Heyneker, «Un ciblage simple, même avec votre newsletter mensuelle, peut générer un engagement élevé et un excellent taux de retour sur votre investissement en marketing par e-mail. Les hôteliers qui n'utilisent même pas le ciblage de base mettent leur marque et leur base de données clients en danger. "

Les hôtels peuvent gagner les guerres de réservation directe

En résumé, Revinate et nos partenaires constatent qu'un élan positif se construit du côté des hôtels dans les guerres dites de réservation directe. Et même pour les hôtels avec des budgets marketing plus petits que les grandes marques, se concentrer sur l'optimisation du site Web, le placement de recherche et le ciblage des e-mails macro peut commencer à entraîner un changement significatif de partage loin des OTA.

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