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Tirez parti de la puissance du marketing par e-mail pour générer des réservations répétées et des revenus

Fin 2017, Marc Heyneker, cofondateur et PDG de Revinate, et Erica Rich, la stratège marketing senior en hôtellerie, se sont entretenus avec John Albano de Lodging Leaders pour discuter du rôle du marketing par e-mail dans les hôtels aujourd'hui. Vous pouvez trouver l'intégralité du podcast sur le site Web de Logement Leader, mais nous voulions fournir les principaux plats à emporter dans un format facilement digestible et partageable.

Albano: Revinate a fait ses débuts en tant que fournisseur de logiciels de gestion de réputation en ligne. Pourquoi l'entreprise s'attaque-t-elle maintenant au marketing par courriel?

Heyneker: L'industrie hôtelière évolue. Les hôteliers avaient l'habitude de gérer l'inventaire des chambres. Aujourd'hui, ils gèrent les clients. Auparavant, l'accent était mis sur le chiffre d'affaires. Désormais, l'accent est mis sur le profit. Les coûts augmentent et les hôtels cèdent des revenus aux OTA et à l'économie du partage. Il n'a jamais été aussi important pour les hôtels de générer des revenus directs.

Nous avons vu un vide sur le marché pour une plate-forme logicielle spécialisée et facile à utiliser qui permettrait aux hôteliers de faire un excellent marketing. Et faire un excellent marketing aujourd'hui signifie avoir des données sur les clients et être en mesure de les segmenter de manière à permettre aux spécialistes du marketing d'envoyer des communications personnalisées à chaque étape du parcours du client.

Riches: Je travaille dans l'industrie hôtelière depuis le collège. Quand je pense à ma propre expérience, les services de marketing par courriel que j'ai utilisés étaient lourds et archaïques. Je faisais du marketing pour quatre hôtels, trois restaurants et un spa. Il n'y avait tout simplement aucun moyen de tout faire et de bien le faire avec le logiciel que j'avais. Revinate a vu cette douleur et a trouvé un moyen d'automatiser le processus et de le rendre facile à utiliser pour que tout le monde puisse réussir. Il est vraiment conçu pour les hôteliers par les hôteliers.

Albano: Pourquoi envoyer des e-mails sur les réseaux sociaux?

Riches: Les médias sociaux offrent aux hôteliers des opportunités très intéressantes de dialoguer avec les clients, mais le marketing par e-mail reste le premier moyen de générer des revenus. Et nous voulons aider les hôtels à générer des réservations plus directes. Nous pouvons le faire avec Revinate Marketing.

Albano: Pour les gens qui sont nouveaux dans le marketing par e-mail, où devraient-ils commencer?

Riches: La première étape consiste à réfléchir au parcours client, qui comprend l'inspiration, la réservation, la pré-arrivée, l'enregistrement, sur place et le départ. Si vous regardez tous les outils dans un coffre à outils de marketing, l'e-mail est le seul outil qui fonctionne tout au long du voyage.

J'aime conseiller à nos clients de se concentrer sur la pré-arrivée car le public est le plus captif avant le séjour. Un excellent marketing avant l'arrivée peut donner le ton au voyage et offre également une excellente opportunité de vente incitative et de mise à niveau.

Albano: À quoi pourrait ressembler un e-mail avant l'arrivée?

Riches: Nous conseillons que l'e-mail de pré-arrivée soit envoyé trois à sept jours avant l'arrivée pour le meilleur taux d'ouverture, qui est en moyenne de 58%. Nous savons également, d'après nos données, que si vous incluez «surclassement de chambre» dans la ligne d'objet, votre courrier électronique bénéficiera d'un taux d'ouverture plus élevé. Dans l'e-mail lui-même, nous vous recommandons de dire: «Nous nous réjouissons de vous accueillir» et de fournir quelques moyens d'améliorer le séjour avec, par exemple, des options de spa, des offres de surclassement de catégorie de chambre, etc. un client et des hôteliers doivent profiter de l'occasion.

Albano: Comment mesurez-vous le succès du courrier électronique?

Riches: Nous examinons quelques mesures différentes. Tout d'abord, nous examinons les taux d'ouverture des e-mails. De tous les types d'e-mails que nous envoyons, les taux d'ouverture avant l'arrivée sont les plus élevés. Nous examinons également les taux de clics, qui se situent en moyenne entre 1 et 2%. Mais les e-mails de mise à niveau peuvent atteindre 30%. Nous examinons également les réservations résultantes, les nuitées et les revenus réservés. Parce que Revinate Marketing est intégré au PMS, nous pouvons facilement voir comment les e-mails se convertissent en revenus.

Albano: Combien d'e-mails, c'est trop?

Riches: Je dirais que cela dépend de la pertinence. Si les e-mails sont personnalisés et pertinents, les gens ne voudront pas les recevoir une ou deux fois par mois. Mais si les e-mails ne sont pas ciblés, les destinataires commenceront à ignorer vos e-mails. En d'autres termes, le contenu est plus important que la fréquence. En fait, nous avons certains hôtels qui envoient deux e-mails avant l'arrivée et chacun s'en sort bien car ce sont les informations qui sont ciblées et dont les clients se soucient.

Albano: Comment l'aide à l'automatisation?

Riches: Il ne fait aucun doute que les hôteliers sont extrêmement occupés et aux ressources limitées. C’est là que l’automatisation devient importante. Nous pouvons automatiser les e-mails avant l'arrivée, les campagnes d'anniversaire, les campagnes «tu nous manques», etc. En fait, j'ai entendu une belle histoire d'un de nos clients qui a connu une tonne de roulement de personnel pendant une certaine période mais les e-mails sont sortis comme d'habitude il n'y a donc pas eu d'impact sur les communications ou les revenus.

Albano: Quelles sont les étapes pour mettre en place un bon programme de messagerie?

Riches: Tout d'abord, comme je l'ai mentionné, vous souhaitez que votre plateforme d'automatisation marketing soit intégrée à votre PMS, vous permettant de segmenter vos emails et de suivre le succès de vos campagnes. La segmentation est si importante dans le marketing par e-mail. Le simple fait de dynamiter une énorme base de données avec le même message vous blessera de plusieurs manières. Premièrement, vous n'obtiendrez pas les résultats souhaités, car le message ne résonnera pas avec tout le monde. Deuxièmement, votre délivrabilité en souffrira certainement et votre courrier électronique se retrouvera dans les dossiers de spam de vos destinataires.

Nous voulons que les hôteliers oublient le numéro global de la base de données et se concentrent plutôt sur les clients qui veulent réellement avoir de vos nouvelles. Par exemple, n'envoyez pas de courrier électronique à une personne qui n'a pas été sur la propriété depuis 2 ans. Ces gens ne veulent probablement pas avoir de vos nouvelles.

Les hôtels ont tellement de bonnes données sur leurs clients et, avec un peu de réflexion et d'outils, pourraient créer des e-mails incroyablement pertinents en fonction du comportement des clients, mais les e-mails des hôteliers ne sont trop souvent pas personnalisés du tout. En tant qu'industrie, nous sommes en retard. Nous pouvons faire beaucoup mieux et Revinate Marketing peut vous aider.

Albano: Quelles sont les idées de vente incitative et de mise à niveau?

Riches: Menez avec une offre de surclassement de chambre. Comme je l’ai mentionné précédemment, la mention «surclassement de chambre» dans la ligne d’objet augmente votre taux d’ouverture. L'offre numéro un que nous voyons être rachetée est les refus de fleurs et de pétales de rose. Le petit-déjeuner, le champagne et les billets pour les attractions ou événements locaux sont également populaires.

Albano: Quels sont, selon vous, les avantages d'un bon programme d'email marketing?

Riches: Je vois quatre avantages d'un bon programme de marketing par courriel. D'abord et avant tout, le courrier électronique génère des revenus et met la tête dans les lits. Deuxièmement, le courrier électronique génère du trafic vers le site Web et, par conséquent, stimule le référencement. L'e-mail renforce également l'identité de la marque. J'aime conseiller aux clients de «vendre, vendre, s'amuser», ce qui signifie qu'il ne s'agit pas toujours de vendre. Chaque troisième e-mail peut être amusant – – une nouvelle attraction ou un endroit emblématique à visiter. Enfin, le courrier électronique présente une excellente occasion de récompenser vos invités les plus fidèles.

Albano: Quel conseil pouvez-vous donner aux spécialistes du marketing par e-mail?

Riches: Ce que j'aime dans le marketing par e-mail, c'est que vous pouvez échouer rapidement et bien sûr corriger rapidement. Vous pouvez essayer quelque chose de nouveau et voir si cela déplace l'aiguille. La beauté du courrier électronique est que vous pouvez tout tester et mesurer. Apprenez de vos échecs et essayez quelque chose de nouveau. Je pense que tous les spécialistes du marketing par e-mail sont nerveux à l'idée d'appuyer sur le bouton d'envoi, car les e-mails sont très visibles. Mais le courrier électronique est également très indulgent, alors prenez quelques risques.

Albano: Combien coûte Revinate Marketing et où les hôteliers peuvent-ils en savoir plus?

Heyneker: Il existe deux versions de Revinate Marketing en fonction des besoins d'un hôtel. Le coût varie de 500 $ à 1000 $ par mois. Il s'agit d'une configuration simple pour le service logiciel et nous incluons des options de service pour les équipes qui pourraient souhaiter une assistance supplémentaire. Nous sommes fiers que Revinate Marketing soit plus que rentable chaque mois. Mais plus important encore, nous sommes fiers d'avoir laissé les hôteliers libérer la puissance de leurs données clients. Vous pouvez en savoir plus sur Revinate Marketing sur Revinate.com.

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