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Trois façons pour les hôtels de raconter les histoires de leur marque sur les points de contact multicanaux

Dans la narration, la structure et la formule sont souvent importantes pour créer un récit complet. Les histoires traditionnelles dont vous vous souvenez de votre enfance sont souvent simples et faciles à composer – elles ont un début, une action d'approfondissement, un moment culminant et une résolution. Il y a généralement un héros et un méchant. Et, invariablement, l'intrigue est racontée dans l'ordre chronologique par un narrateur de confiance.

Conscientes de la puissance des histoires pour retenir un public, les marques ont commencé à utiliser la narration pour se connecter avec les consommateurs, en s'appuyant sur des scénarios qui ont permis aux clients potentiels de s'associer positivement avec les marques. Tout comme vos histoires au coucher avant eux, au début, les histoires de marque étaient simples à raconter à travers les médias traditionnels comme la télévision, la radio et la presse écrite. De façon vitale, ces médiums ont permis aux marques de raconter leurs histoires du début à la fin sans casser l'intrigue primordiale.

Cependant, avec l'essor du monde numérique, cela a changé.

Le numérique a fragmenté la narration de marque traditionnelle

La facilité de raconter l'histoire d'une marque a été perdue. Le monde numérique a rendu presque impossible pour une histoire de maintenir ses éléments, perturbant l'intrigue et déplaçant le contrôle et le pouvoir de la marque (narrateur) au consommateur (public). Les clients peuvent désormais participer à l'intrigue de l'histoire selon leurs conditions – quand ils le souhaitent, comme ils le souhaitent.

Aujourd'hui, les histoires de marque échouent généralement en raison de deux facteurs principaux:

1. L'intrigue est constamment interrompue en raison des points d'engagement fragmentés de vos clients sur tous les appareils.
2. Les recherches suggèrent que les clients sont exposés à plus de 3 500 messages marketing chaque jour, et vous n'avez que huit secondes pour les engager et passer le message souhaité chaque fois que vous avez leur attention.

Cependant, ces problèmes ne sont pas insurmontables. Vous pouvez toujours raconter une histoire de marque mémorable pour votre hôtel en utilisant les trois approches clés suivantes.

1. Faites de vos invités les héros

Faites de votre invité le protagoniste de votre histoire en créant un lien avec ses modes de vie et ses émotions, pas avec ses portefeuilles.

Mettons cette approche en pratique. Pour un hôtel, quelle copie, selon vous, fonctionne mieux?

"Nos tarifs les moins chers jamais"
"Faites plaisir à vos enfants avec ce tarif spécial"

Le second est plus puissant, en particulier lorsqu'il s'adresse spécifiquement aux invités avec des enfants, car il se connecte avec vos clients, ce qui en fait le personnage principal de l'histoire. Plutôt que de mettre l'accent sur votre marque ou votre produit, faites de votre client le héros qui vainc les «méchants» et résout le problème.

2. Construisez des concurrents en tant que méchants dans l'histoire

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Pensez Apple vs Microsoft ou Virgin Atlantic vs British Airways, c'est-à-dire que la création d'un ennemi commun pour votre marque donne à vos clients quelque chose à rallier. Cela crée également un sentiment d'alliance entre vous et vos clients. Cette histoire de marque émerge souvent dans les cas de marques challenger contre des noms établis.

Bien sûr, nous ne vous suggérons pas d'envoyer des courriels à vos clients en criant à propos des lits bosselés de l'hôtel de l'autre côté de la ville, et vous ne devriez certainement pas publier d'annonces sponsorisées indiquant à quel point vous pensez que les OTA sont terribles. Pensez plutôt à certaines des raisons pour lesquelles vos invités pourraient ne PAS réserver avec vous. Vous pouvez positionner une idéologie, un concept ou le statu quo comme le méchant – par exemple, si vous êtes un hôtel indépendant, vous pourriez dire: «Vous en avez assez des expériences hôtelières à l'emporte-pièce?» pour souligner la nature unique de vos offres. Ou, vous pourriez demander dans un e-mail, "Pourquoi payez-vous plus pour votre chambre d'hôtel?" pour encourager les anciens clients ayant déjà réservé via un OTA à réserver directement avec vous pour un tarif inférieur. La campagne Hilton «Stop Clicking Around» est un excellent exemple de cette tactique en action.

3. Transformez vos points de contact en narrateurs

La dernière partie, mais la plus délicate, de la création d'histoires de marque cohérentes pour l'ère numérique consiste à transformer vos points de contact multicanaux (site Web, courrier électronique, sur site, social, mobile) en narrateurs de votre histoire.

Vos «narrateurs» peuvent alors vous aider à maintenir l'engagement de la marque et à articuler l'intrigue correctement du début à la fin dans le bon ordre, offrant une expérience client cohérente dans le processus.

La clé de tout cela est cohérence. En poursuivant votre histoire sur plusieurs points de contact, vous êtes plus susceptible de ravir les clients, augmentant ainsi leur fidélité et leur valeur à vie.

Pour réaliser cette expérience client nirvana, vous devez d'abord comprendre qui sont vos invités et ce qu'ils attendent d'une expérience client. Une vue client unique vous permet de gérer simultanément tous les points de contact client et de transporter votre client sur plusieurs canaux avec une histoire de marque progressive.

Une fois que vous comprenez vos invités, vous devez alors comprendre quels canaux sont importants pour eux à des étapes spécifiques du parcours des invités.

Par exemple, la recherche Google est l'une des premières étapes du parcours de l'invité. 58% des voyageurs d'agrément et 68% des voyageurs d'affaires commencent toujours leur réservation de voyage et leurs achats par la recherche. (Google / Ipsos Media CT, 2015 Traveler’s Road to Decision)

Les recherches de Google indiquent que le chemin de réservation d'hôtel n'est pas purement linéaire; les futurs clients pourraient rêver de leur prochain voyage tout en réservant leur voyage le plus immédiat. Dans l'étude qu'ils ont publiée cet été et intitulée "Comment les micro-moments remodèlent le parcours client du voyage", Google suggère que c'est à vous, en tant qu'agence de marketing hôtelier, d'être présent, pertinent et utile là où vos clients vous recherchent. En tant qu'hôtelier, vous devez examiner les besoins des voyageurs pour lesquels vous résolvez, quelle est sa situation actuelle lors de la recherche d'informations et comment votre marque peut vous aider. Pour en savoir plus sur l'optimisation de votre site Web pour la recherche Google, CLIQUEZ ICI pour accéder à notre guide hôtelier du référencement Google.

Vous pouvez également tirer parti du courrier électronique à différentes étapes du parcours du client pour créer votre histoire de marque cohérente. Les campagnes automatisées, comme un e-mail avant l'arrivée, un e-mail de bienvenue sur la propriété et des e-mails de reconquête, ne nécessitent votre attention que lors de la configuration. Ils s'exécutent ensuite en fonction des déclencheurs que vous avez définis, vous aidant sans effort à raconter l'histoire de votre marque, à présenter à vos clients des informations et des offres pertinentes et à générer des revenus directs pour votre entreprise.

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